經濟趨緩的大背景下，傳統媒體行業開啟“過冬”模式，消化媒體存量的壓力巨大。

　　而(er)戶(hu)(hu)外(wai)媒體則是一個特殊的(de)存在(zai)，這里有著冰火兩重天的(de)境況。一方面，傳統的(de)戶(hu)(hu)外(wai)媒體企業(ye)發(fa)展形(xing)勢不(bu)容樂觀，諸(zhu)如(ru)航美(mei)傳媒、華視傳媒的(de)股價(jia)普遍走低，戶(hu)(hu)外(wai)媒體運營郁金香傳媒、觸動(dong)傳媒甚至進入破產清(qing)算階段；相反(fan)(fan)分眾傳媒、巴士在(zai)線早已不(bu)再只是單一戶(hu)(hu)外(wai)，而(er)以(yi)各(ge)自生活媒體圈、場景為優勢，依然在(zai)市場上保持堅挺(ting)及不(bu)斷上揚(yang)態勢。傳統戶(hu)(hu)外(wai)示(shi)弱(ruo)，生活圈媒體示(shi)強，為何(he)會形(xing)成截然相反(fan)(fan)的(de)兩種(zhong)情(qing)形(xing)呢？

　　在分析戶外(wai)行業(ye)的現狀和趨勢之前，我們先來看看兩個典(dian)型案(an)例，從這兩個案(an)例身上，我們其實可以窺見科技發展和時代變遷對戶外(wai)媒體(ti)所帶來的沖擊和機(ji)遇，以及戶外(wai)媒體(ti)行業(ye)目前所面臨的普(pu)遍性(xing)的迷茫與焦(jiao)慮。

　　觸(chu)動(dong)傳媒，移動(dong)互聯網時代(dai)的犧牲品

　　曾屢屢宣(xuan)布業績(ji)飄紅，多次準備上(shang)市的觸動傳媒，近日有傳聞稱(cheng)，其出現停工，已經走破產清算流(liu)程。

　　觸動傳媒(mei)成立于2003年，是(shi)(shi)國內最大的(de)出租車內互動媒(mei)體公司，主營(ying)業(ye)務(wu)就是(shi)(shi)出租車副駕(jia)駛座椅背后(hou)的(de)小(xiao)小(xiao)熒屏(ping)。

　　有人說，是移動互聯網和新(xin)技(ji)術扼殺了觸動傳(chuan)媒(mei)，觸動傳(chuan)媒(mei)只是這(zhe)個時(shi)代(dai)的“犧牲品(pin)”。其(qi)失(shi)敗的根(gen)源(yuan)主要(yao)可(ke)以歸結為以下幾點：

　　1、模式落后，體驗(yan)感差，實體觀看效(xiao)果不(bu)佳(jia)

　　在出租(zu)車上，人(ren)們可(ke)供(gong)選擇的活動(dong)很多，比如閉目養神(shen)、耍(shua)手機(ji)、聊天等等，車載(zai)廣告并沒(mei)有想象中那么歡迎(ying)。更(geng)何況，進入(ru)3G、4G以來的移動(dong)互聯網時代，用戶(hu)的時間(jian)、注意力大部分都停留在手中的智能終端上。此外，收看距(ju)離太近(jin)，容易關機(ji)等體驗障礙(ai)頻發，也影響了廣告的實(shi)際(ji)觀看效果。

　　2、難以對投放效(xiao)果(guo)做出相對準確的(de)統計

　　媒介的(de)(de)(de)生產(chan)力(li)就是流(liu)量(liang)(liang)。自從(cong)有(you)了互(hu)聯(lian)網，廣告流(liu)量(liang)(liang)的(de)(de)(de)品質(zhi)要求已(yi)經進入精準時代，產(chan)生精準流(liu)量(liang)(liang)的(de)(de)(de)成本高低(di)會大大影(ying)響產(chan)出。觸動(dong)傳媒的(de)(de)(de)日常維護和(he)裝(zhuang)機，完全是依附性(xing)的(de)(de)(de)，是租用的(de)(de)(de)，精準的(de)(de)(de)流(liu)量(liang)(liang)數據(ju)難以統計。

　　3、網約車興起后，出租車乘坐人員減少

　　隨著移動智能(neng)終端越(yue)來越(yue)普及，滴(di)滴(di)、Uber等網約車(che)(che)不斷擠壓出租(zu)(zu)車(che)(che)市場(chang)，出租(zu)(zu)車(che)(che)的乘坐人(ren)員減少，而點擊這塊信息(xi)量(liang)小、更新(xin)慢(man)的互動屏幕得乘客更加少。

　　4、互(hu)聯網時代營銷(xiao)模(mo)式改變帶(dai)來的戶外媒體屬性需求變化

　　互聯網時代，大品牌的(de)營銷采購預(yu)算可(ke)能(neng)一般(ban)會是：線(xian)上(shang)，包括社交、門戶、APP植(zhi)入、大客戶置換；線(xian)下，包括電視、分眾、戶外牌、活動周邊、影視植(zhi)入；此外，還(huan)有(you)期刊、其他平媒、電波、專業(ye)渠道、直投等。

　　觸動(dong)傳媒的本(ben)地化性(xing)質(zhi)，決定了它很難在優(you)化整體品牌形象(xiang)中有(you)所貢獻，只適合地方性(xing)事(shi)件、半消息型廣告(gao)的傳播，比如演唱會。因此，其在客(ke)戶的全平臺投放(fang)里能(neng)分到的資源很少。

　　香榭麗傳媒(mei)破產，LED數字大屏的升級困(kun)境(jing)

　　據(ju)媒體披露(lu)，2016年1-7月，香榭麗虧損2.28億(yi)元。截至2016年7月31日，資(zi)(zi)產總額1.2億(yi)元，負債總額3.39億(yi)元，出現嚴重(zhong)資(zi)(zi)不抵債，已(yi)向(xiang)法(fa)院申請破(po)產清算(suan)。

　　香榭麗(li)是(shi)戶外LED廣(guang)告運(yun)營商。2014年，粵(yue)(yue)傳(chuan)(chuan)媒豪擲(zhi)4.5億元(yuan)(yuan)收購這(zhe)家公司100%股權。收購后的第二年，粵(yue)(yue)傳(chuan)(chuan)媒對香榭麗(li)應收賬(zhang)(zhang)款增(zeng)加計(ji)提壞賬(zhang)(zhang)準備(bei)近2.18億元(yuan)(yuan)，同(tong)時這(zhe)樁收購案造成自(zi)身商譽(yu)減(jian)值，粵(yue)(yue)傳(chuan)(chuan)媒又確(que)認(ren)商譽(yu)減(jian)值準備(bei)近1.57億元(yuan)(yuan)。上述(shu)兩項(xiang)計(ji)提準備(bei)合計(ji)將近3.75億元(yuan)(yuan)。

　　收購后的(de)第(di)三年(nian)，香榭麗總經理葉玫和副總經理李名(ming)智(zhi)分(fen)別因(yin)涉(she)嫌(xian)合同詐騙和因(yin)涉(she)嫌(xian)賄賂被立案調(diao)查。

　　香(xiang)榭麗曾經是(shi)“中國戶外LED大屏新媒體(ti)市場的(de)領軍企業”，為(wei)何為(wei)淪落到破產的(de)地步？根據粵傳媒的(de)公(gong)告(gao)，主要原因為(wei)：

　　1、遭(zao)遇(yu)互聯網和(he)移動互聯網的沖擊，紙媒及戶外LED廣告投(tou)放持續(xu)下滑是行業(ye)普遍現象(xiang)。

　　2、客戶(hu)資源(yuan)近年(nian)來(lai)出現較大瓶(ping)頸，高(gao)(gao)端客戶(hu)開發難度加大，高(gao)(gao)價格無(wu)法(fa)吸引小客戶(hu)，導致(zhi)收入無(wu)法(fa)大幅提升，盈利模(mo)式(shi)難有突破(po)。

　　高壟斷性(xing)的戶(hu)外(wai)媒(mei)體依(yi)然掌(zhang)握(wo)著市場話語權

　　回(hui)到前述(shu)話(hua)題，在傳統(tong)戶外(wai)廣告市(shi)場不景(jing)氣，互聯(lian)網廣告爆(bao)發的(de)大背景(jing)下(xia)，以觸動傳媒(mei)(mei)的(de)模式能存活已屬不易。那么，為何航美傳媒(mei)(mei)、華視傳媒(mei)(mei)普(pu)遍業(ye)績(ji)低迷，而分眾傳媒(mei)(mei)卻能業(ye)績(ji)持續堅(jian)挺(ting)呢？

　　官方(fang)解釋(shi)是(shi)，移動互聯網時代，資訊太(tai)多(duo)，內容太(tai)多(duo)，人被(bei)信息淹沒，廣告越(yue)來越(yue)被(bei)稀釋(shi)很難(nan)記憶，選(xuan)擇太(tai)多(duo)是(shi)困境，而人總要回家、上班，總要娛樂購物，這反而令分眾價值被(bei)凸(tu)顯(xian)。

　　但更直接的(de)(de)原(yuan)因是，分(fen)眾(zhong)傳媒(mei)(mei)市場占有(you)率高，幾(ji)乎(hu)壟斷樓宇廣告市場，在(zai)封閉(bi)的(de)(de)電梯(ti)空間中(zhong)形成(cheng)高頻次強(qiang)制性有(you)效到達(da)。分(fen)眾(zhong)傳媒(mei)(mei)反而(er)成(cheng)了中(zhong)國(guo)新經(jing)濟市場的(de)(de)受(shou)益者(zhe)。

　　戶外創新不(bu)能僅停留(liu)在(zai)技術層面，而(er)要從內容著手

　　媒體資源的過度(du)開發(fa)，受眾面對的是信(xin)息(xi)大爆(bao)炸(zha)的媒體環境(jing)，這令他(ta)們對一個新媒體的熱度(du)很難持久(jiu)。

　　相對其他的(de)(de)靜態戶外(wai)媒體，視(shi)頻化的(de)(de)戶外(wai)媒體更直接(jie)吸引受眾主(zhu)動關(guan)注。可是(shi)，單純(chun)創新介質是(shi)不行的(de)(de)，要(yao)想(xiang)讓(rang)消費者持久(jiu)關(guan)注，傳(chuan)(chuan)播內容愈加主(zhu)要(yao)，新媒體需要(yao)傳(chuan)(chuan)播效果(包含廣告)的(de)(de)創新。

　　由(you)于消費(fei)者在戶外的時間有(you)限，因(yin)而冗長的廣告(gao)就很(hen)難傳播明確的信息(xi)，在戶外媒體中(zhong)的廣告(gao)傳播元素(su)有(you)必(bi)要簡略、明晰(xi)，在很(hen)短的時間內有(you)必(bi)要把(ba)所(suo)有(you)傳播的信息(xi)傳播出去。

　　此外(wai)(wai)，戶(hu)(hu)外(wai)(wai)新(xin)(xin)媒體(ti)假如純粹是播(bo)放商(shang)業廣(guang)告，很難吸引(yin)到主(zhu)動的注(zhu)(zhu)意力，有內(nei)(nei)容是保持其生命力的基本(ben)，新(xin)(xin)媒體(ti)需要經過新(xin)(xin)的傳播(bo)形態和途(tu)(tu)徑去(qu)組合內(nei)(nei)容，而(er)(er)不(bu)是扔(reng)掉內(nei)(nei)容。就(jiu)好像(xiang)受(shou)眾(zhong)會主(zhu)動去(qu)看天氣預報(bao)相同，由于這是他們(men)需求的信息，而(er)(er)關(guan)注(zhu)(zhu)的同一時間(jian)看到些廣(guang)告，受(shou)眾(zhong)也是能(neng)夠承受(shou)的。因(yin)而(er)(er)，戶(hu)(hu)外(wai)(wai)新(xin)(xin)媒體(ti)的“新(xin)(xin)”，中心不(bu)在“載(zai)體(ti)”或(huo)途(tu)(tu)徑(本(ben)來沒有廣(guang)告的地方(fang)呈現(xian)廣(guang)告)，而(er)(er)在于讓消費者(zhe)主(zhu)動關(guan)注(zhu)(zhu)和繼續關(guan)注(zhu)(zhu)。

　　戶外媒體(ti)發展瓶頸：亟待(dai)更具(ju)公(gong)信力的媒體(ti)價(jia)值(zhi)評估體(ti)系

　　地(di)理位置（Location）是(shi)戶(hu)(hu)外媒(mei)(mei)體(ti)實現高(gao)觸達、高(gao)覆(fu)蓋的最核心的媒(mei)(mei)體(ti)價(jia)值(zhi)。長久以(yi)(yi)來，戶(hu)(hu)外媒(mei)(mei)體(ti)主要是(shi)以(yi)(yi)「陣地(di)和資源」為(wei)首要經營(ying)目標，廣告(gao)主們對戶(hu)(hu)外媒(mei)(mei)體(ti)的關注度相對集中在「資源和采購」上，而廣告(gao)代理商(shang)們則主要以(yi)(yi)媒(mei)(mei)體(ti)采購、供(gong)應商(shang)資源的經營(ying)和管理為(wei)主要業務(wu)范圍。

　　如今，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)主不滿足(zu)于「買(mai)得好，買(mai)得便宜」，而(er)開始要求(qiu)廣(guang)告(gao)代(dai)理公司探究「100 個(ge)候車廳的(de)(de)(de)(de)到達率有(you)多(duo)少(shao)」、「該媒(mei)體(ti)能(neng)觸達的(de)(de)(de)(de)目標消費(fei)群曝光量怎么(me)計算(suan)(suan)」、「戶(hu)外(wai)媒(mei)體(ti)對于品牌活(huo)動的(de)(de)(de)(de)營銷效果的(de)(de)(de)(de)貢獻有(you)多(duo)大(da)」、「投(tou)(tou)放(fang)一(yi)波戶(hu)外(wai)的(de)(de)(de)(de)投(tou)(tou)資回報率是多(duo)少(shao)」等等。在(zai)廣(guang)告(gao)主的(de)(de)(de)(de)新(xin)要求(qiu)下，業界卻仍然(ran)停留(liu)在(zai)用(yong)宣稱的(de)(de)(de)(de)人流、車流數(shu)(shu)據(ju)(ju)來(lai)估算(suan)(suan)展示(shi)量（CPM），用(yong)主觀(guan)判斷(duan)來(lai)評估戶(hu)外(wai)媒(mei)體(ti)可視機(ji)會（OTS）等傳統(tong)做(zuo)法，不可否認(ren)進行精益化評估已經成為(wei)戶(hu)外(wai)媒(mei)體(ti)在(zai)大(da)數(shu)(shu)據(ju)(ju)時(shi)代(dai)快(kuai)速成長、發展的(de)(de)(de)(de)最大(da)瓶頸。如何學會用(yong)數(shu)(shu)據(ju)(ju)說(shuo)話(hua)、用(yong)數(shu)(shu)據(ju)(ju)證明戶(hu)外(wai)媒(mei)體(ti)的(de)(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)媒(mei)體(ti)價值已然(ran)成為(wei)數(shu)(shu)字時(shi)代(dai)的(de)(de)(de)(de)核心(xin)挑戰。

　　行業高層看戶外發展趨(qu)勢(shi)

　　分眾(zhong)傳媒(mei)(mei)(mei)首席運營官陳巖在采訪中(zhong)表示(shi)：戶外(wai)媒(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)不可(ke)能(neng)被替代(dai)，也不會(hui)像紙媒(mei)(mei)(mei)那樣營收大(da)減。很多戶外(wai)企業經(jing)營中(zhong)遇到(dao)最大(da)的(de)問(wen)題(ti)是(shi)，失去了初心(xin)，忘記(ji)了戶外(wai)的(de)價值是(shi)什么，跟(gen)風做互聯網化(hua)、大(da)數據(ju)、互動等，每個媒(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)要(yao)根據(ju)媒(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)特性來做定制化(hua)，戶外(wai)媒(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)的(de)優勢是(shi)建(jian)立品(pin)牌知名度，經(jing)營者要(yao)了解(jie)自(zi)己的(de)目標(biao)人群與核心(xin)價值。

　　巴(ba)士在(zai)線(xian)(xian)CEO王獻蜀在(zai)2016年的(de)中國(guo)互(hu)聯網大會上表示：巴(ba)士在(zai)線(xian)(xian)過(guo)去所處的(de)領(ling)域是中國(guo)戶外的(de)新媒體領(ling)域，但移(yi)(yi)動(dong)互(hu)聯網時代，用戶對內容和服務(wu)有(you)了新的(de)需(xu)求，巴(ba)士在(zai)線(xian)(xian)在(zai)原來傳統移(yi)(yi)動(dong)電視之外，基于場(chang)景下向移(yi)(yi)動(dong)互(hu)聯網轉型，推出了面向用戶的(de)新的(de)產品和服務(wu)，讓(rang)用戶在(zai)離開公(gong)交(jiao)環境后(hou)，通過(guo)移(yi)(yi)動(dong)產品繼續為他們提供(gong)24小時的(de)服務(wu)。這也(ye)是巴(ba)士在(zai)線(xian)(xian)轉型的(de)核心要義。

　　寫在最后

　　目前，大(da)多數傳統(tong)行業廣告(gao)主(zhu)仍(reng)然沒有足夠(gou)重(zhong)視戶外媒(mei)體(ti)(ti)導流的重(zhong)要作(zuo)用(yong)，依舊把戶外媒(mei)體(ti)(ti)作(zuo)為(wei)建立知(zhi)名(ming)度的補(bu)充性媒(mei)體(ti)(ti)來(lai)使用(yong)。從碎(sui)片化(hua)(hua)(hua)的個(ge)體(ti)(ti)到(dao)標簽化(hua)(hua)(hua)的群體(ti)(ti)，從遠(yuan)方的平臺到(dao)環繞四(si)周的場景，作(zuo)為(wei)最古老媒(mei)體(ti)(ti)之一(yi)的戶外媒(mei)體(ti)(ti)正在與一(yi)切相(xiang)連接，戶外媒(mei)體(ti)(ti)的傳播(bo)(bo)(bo)環境、傳播(bo)(bo)(bo)路(lu)徑、傳播(bo)(bo)(bo)內容、傳播(bo)(bo)(bo)對象，乃(nai)至媒(mei)體(ti)(ti)價值(zhi)評估的數據體(ti)(ti)量，無一(yi)不(bu)在變化(hua)(hua)(hua)之中。看(kan)清戶外媒(mei)體(ti)(ti)當下(xia)身在何處之后(hou)，我們不(bu)得不(bu)思考：戶外媒(mei)體(ti)(ti)價值(zhi)將去向何方？