在今天的媒體發展、營銷傳播浪潮中，何為逆勢，何為順流？大約新技術是順流，KPI是順流，整合是順流，移動化是順流。那么，作為最傳統的一種媒體形式，戶外媒體的發展究竟是順流還是逆流？

　　首先看行業數據。據CTR《2015中國廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)市場回顧》的(de)報(bao)告(gao)(gao)(gao)顯(xian)示，2015年(nian)中國傳(chuan)統媒(mei)(mei)體(ti)7.2%的(de)跌(die)幅較(jiao)2014年(nian)進一步有所擴大(da)(da)。從各媒(mei)(mei)體(ti)表現看，傳(chuan)統五大(da)(da)媒(mei)(mei)體(ti)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)花費全線下滑，其中電視(shi)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)跌(die)幅較(jiao)2014年(nian)略微擴大(da)(da)（跌(die)4.6%），報(bao)紙廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)（跌(die)35.4%）和雜志廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)（跌(die)19.8%）受到資(zi)訊模式轉變的(de)劇烈沖擊仍是跌(die)幅最大(da)(da)的(de)傳(chuan)統媒(mei)(mei)體(ti)，而電臺廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)在(zai)享受私家車(che)紅(hong)利后也顯(xian)現出輕微弱勢；而影院(yuan)視(shi)頻廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)（漲(zhang)63.8%），互聯網廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)（漲(zhang)22%），樓宇視(shi)頻（漲(zhang)17.1%）是僅有呈現上(shang)漲(zhang)的(de)三大(da)(da)板塊。

　　Kantar媒體和Miller Kaplan最新的(de)數據告訴我們，美國戶外(wai)廣告收(shou)入已經實(shi)現了21個季度的(de)連(lian)續增(zeng)長。數字標牌技(ji)(ji)術(shu)(shu)的(de)發展也隨之水漲船高，其復(fu)合年(nian)增(zeng)長率達到了15-22%，僅(jin)次于移動營銷技(ji)(ji)術(shu)(shu)的(de)增(zeng)長。

　　再來看機(ji)構(gou)數據。4月(yue)17日，七喜(xi)(xi)控(kong)股(gu)發(fa)布公(gong)告(gao)，同意將公(gong)司全稱由“七喜(xi)(xi)控(kong)股(gu)股(gu)份有限(xian)公(gong)司”變更(geng)為(wei)“分(fen)(fen)(fen)眾(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)傳(chuan)媒(mei)信息技(ji)術股(gu)份有限(xian)公(gong)司”。這是分(fen)(fen)(fen)眾(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)傳(chuan)媒(mei)借(jie)殼(ke)七喜(xi)(xi)控(kong)股(gu)后(hou)首次進行定增(zeng)(zeng)，隨(sui)著(zhu)七喜(xi)(xi)控(kong)股(gu)更(geng)名為(wei)分(fen)(fen)(fen)眾(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)傳(chuan)媒(mei)，分(fen)(fen)(fen)眾(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)傳(chuan)媒(mei)借(jie)殼(ke)A股(gu)正式(shi)(shi)完成，分(fen)(fen)(fen)眾(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)傳(chuan)媒(mei)也成中國傳(chuan)媒(mei)第一股(gu)。江南春在(zai)2003年(nian)(nian)打下的樓(lou)宇廣(guang)告(gao)市場(chang)，至今(jin)仍有95%的市場(chang)份額(e)(e)，每年(nian)(nian)還(huan)會(hui)增(zeng)(zeng)加10%~12%的樓(lou)宇電(dian)視；框(kuang)架廣(guang)告(gao)仍有70%的市場(chang)，每年(nian)(nian)會(hui)增(zeng)(zeng)加20~30萬塊板(ban)；大(da)屏(ping)覆蓋電(dian)影(ying)院漲得(de)非常快，預計(ji)年(nian)(nian)底會(hui)突破(po)1700-1800個，去年(nian)(nian)的市場(chang)份額(e)(e)已(yi)達55%；今(jin)年(nian)(nian)分(fen)(fen)(fen)眾(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)傳(chuan)媒(mei)首季財報凈利(li)又強勁增(zeng)(zeng)長近40％。十幾年(nian)(nian)來，內容(rong)和載體方(fang)式(shi)(shi)日新月(yue)異(yi)，但分(fen)(fen)(fen)眾(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)所代表著(zhu)的一批戶外媒(mei)體卻始(shi)終(zhong)生機(ji)盎然。

　　這是(shi)一種(zhong)逆勢成長，也是(shi)一種(zhong)“順(shun)流”結果(guo)。那(nei)么，新(xin)型(xing)戶外媒體(ti)的(de)(de)價值點究竟何(he)在，為何(he)能實現這樣(yang)的(de)(de)成長業(ye)績？筆者認為，最重要的(de)(de)在于以下兩(liang)點。

　　第一(yi)(yi)，以(yi)“被動(dong)”的(de)(de)(de)方(fang)式“主動(dong)”觸達受(shou)(shou)眾。筆者(zhe)(zhe)第一(yi)(yi)次討(tao)論受(shou)(shou)眾碎(sui)片化(hua)這個概念是(shi)(shi)在(zai)(zai)2005年。十一(yi)(yi)年之后的(de)(de)(de)今天，這個概念已經(jing)成(cheng)為一(yi)(yi)個傳媒(mei)、營銷業界普(pu)遍(bian)認可(ke)的(de)(de)(de)觀點——社(she)會的(de)(de)(de)變遷與媒(mei)體的(de)(de)(de)發展，讓消費(fei)者(zhe)(zhe)與受(shou)(shou)眾從(cong)完整的(de)(de)(de)“大眾”變成(cheng)碎(sui)片化(hua)的(de)(de)(de)“小眾”。如(ru)何(he)(he)抓住(zhu)他們(men)的(de)(de)(de)注意力，進(jin)行有(you)效地(di)信(xin)息傳達，已經(jing)是(shi)(shi)整個行業都感到頭痛的(de)(de)(de)問題。然而，就在(zai)(zai)所有(you)媒(mei)體人與營銷者(zhe)(zhe)都在(zai)(zai)考慮如(ru)何(he)(he)主動(dong)抓住(zhu)受(shou)(shou)眾時(shi)，看似被動(dong)的(de)(de)(de)戶外媒(mei)體卻悄(qiao)悄(qiao)發揮著巨大的(de)(de)(de)作用——信(xin)息洪水中，所有(you)營銷者(zhe)(zhe)都試圖讓自己的(de)(de)(de)信(xin)息脫穎而出觸達受(shou)(shou)眾，所以(yi)利用一(yi)(yi)切手段去接近消費(fei)者(zhe)(zhe)，甚至讓消費(fei)者(zhe)(zhe)產生“逃避(bi)”的(de)(de)(de)念頭。而戶外媒(mei)體恰好守在(zai)(zai)了受(shou)(shou)眾每年必經(jing)的(de)(de)(de)道路(lu)、超市、電影院、電梯間等位置(zhi)。讓廣告信(xin)息悄(qiao)然植入在(zai)(zai)消費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)生活中，成(cheng)為其生活路(lu)徑(jing)中不可(ke)抹(mo)去的(de)(de)(de)組成(cheng)部分。

　　江南春在接(jie)受記者采(cai)訪時說：“移(yi)(yi)動(dong)互(hu)聯網(wang)時代(dai)，消(xiao)費者可(ke)以隨時隨地(di)取得(de)任(ren)何信(xin)息，并(bing)且取得(de)信(xin)息的(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)本為(wei)零(ling)，但對于(yu)品牌傳(chuan)播而言，選擇(ze)太多(duo)是(shi)個(ge)巨大的(de)(de)(de)(de)(de)困境(jing)。晚(wan)上(shang)你可(ke)以選擇(ze)看(kan)(kan)(kan)電視(shi)、看(kan)(kan)(kan)視(shi)頻(pin)(pin)(pin)、看(kan)(kan)(kan)微信(xin)、玩游戲(xi)、教小孩讀書，也可(ke)以在外(wai)面(mian)逛街、喝茶聊天、看(kan)(kan)(kan)電影K歌，這個(ge)時代(dai)人(ren)有太多(duo)選擇(ze)，即使你選擇(ze)看(kan)(kan)(kan)電視(shi)也有120個(ge)頻(pin)(pin)(pin)道，看(kan)(kan)(kan)視(shi)頻(pin)(pin)(pin)有更多(duo)選擇(ze)，移(yi)(yi)動(dong)端(duan)更是(shi)資(zi)訊的(de)(de)(de)(de)(de)過度(du)，人(ren)被(bei)信(xin)息淹(yan)沒，這反而使被(bei)動(dong)式媒(mei)體的(de)(de)(de)(de)(de)價值(zhi)凸(tu)顯。對絕(jue)大多(duo)數人(ren)來說，人(ren)總要回(hui)(hui)家，總要上(shang)班，人(ren)總要娛樂……分眾(zhong)傳(chuan)媒(mei)在主(zhu)(zhu)流城市(shi)主(zhu)(zhu)流人(ren)群必經的(de)(de)(de)(de)(de)封(feng)閉的(de)(de)(de)(de)(de)生(sheng)活空間(jian)中每天形(xing)成(cheng)了高頻(pin)(pin)(pin)次強(qiang)制性(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)到達，由此形(xing)成(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)品牌引(yin)爆(bao)能力(li)是(shi)當前(qian)廣(guang)告(gao)主(zhu)(zhu)最需(xu)要的(de)(de)(de)(de)(de)。”筆(bi)者深(shen)以為(wei)然。場景(jing)革(ge)命(ming)興盛的(de)(de)(de)(de)(de)當下，圍繞用(yong)戶不同活動(dong)場景(jing)的(de)(de)(de)(de)(de)被(bei)動(dong)媒(mei)體，正是(shi)克服(fu)互(hu)聯網(wang)海量信(xin)息主(zhu)(zhu)動(dong)選擇(ze)困擾的(de)(de)(de)(de)(de)難題，回(hui)(hui)歸高效(xiao)媒(mei)體傳(chuan)播的(de)(de)(de)(de)(de)最好利器，也讓分眾(zhong)傳(chuan)媒(mei)“被(bei)動(dong)”等待也等來了被(bei)動(dong)生(sheng)活空間(jian)媒(mei)體價值(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)大爆(bao)發(fa)，看(kan)(kan)(kan)似有些與互(hu)聯網(wang)發(fa)展(zhan)相反的(de)(de)(de)(de)(de)路徑卻是(shi)最大程度(du)的(de)(de)(de)(de)(de)順應了互(hu)聯網(wang)發(fa)展(zhan)的(de)(de)(de)(de)(de)最新(xin)趨勢和方向。

　　第二(er)，以最(zui)(zui)新(xin)鮮、多元(yuan)(yuan)、整(zheng)合(he)(he)的(de)(de)(de)(de)面貌服務于廣(guang)告(gao)(gao)(gao)主(zhu)。戶(hu)外(wai)媒(mei)(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)是(shi)(shi)(shi)最(zui)(zui)傳統的(de)(de)(de)(de)媒(mei)(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)，也是(shi)(shi)(shi)最(zui)(zui)新(xin)興(xing)的(de)(de)(de)(de)媒(mei)(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)。前(qian)者因為(wei)發展歷(li)史悠久(jiu)，后者因為(wei)其可以結(jie)合(he)(he)各(ge)類最(zui)(zui)新(xin)的(de)(de)(de)(de)媒(mei)(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)技術(shu)(shu)。大數據、人臉識別、VR技術(shu)(shu)、增強(qiang)現(xian)實、近場通訊，這些讓人眼花繚亂的(de)(de)(de)(de)媒(mei)(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)技術(shu)(shu)，往往都(dou)可以被迅速地運用(yong)在(zai)戶(hu)外(wai)電子媒(mei)(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)之中(zhong)，為(wei)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)主(zhu)帶來前(qian)所(suo)未(wei)有的(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷活動創意與(yu)效果。即便是(shi)(shi)(shi)被認為(wei)改變(bian)了整(zheng)個互聯網廣(guang)告(gao)(gao)(gao)產業的(de)(de)(de)(de)RTB技術(shu)(shu)，同(tong)樣(yang)也已經被嘗試運用(yong)在(zai)戶(hu)外(wai)媒(mei)(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)的(de)(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)資源(yuan)購買環節中(zhong)。在(zai)今天的(de)(de)(de)(de)市場中(zhong)，可以說(shuo)，戶(hu)外(wai)媒(mei)(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)既是(shi)(shi)(shi)“戶(hu)外(wai)”媒(mei)(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)，也是(shi)(shi)(shi)“視頻”媒(mei)(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)，也是(shi)(shi)(shi)一(yi)種“技術(shu)(shu)”媒(mei)(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)，更可以是(shi)(shi)(shi)任何一(yi)種廣(guang)告(gao)(gao)(gao)主(zhu)所(suo)需(xu)要(yao)的(de)(de)(de)(de)樣(yang)子，為(wei)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)主(zhu)提供了最(zui)(zui)新(xin)鮮、多元(yuan)(yuan)、整(zheng)合(he)(he)的(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷產品。

　　以“谷歌戶外2.0”為例(li)(li)，它每日服(fu)務于倫敦地鐵(tie)1240條線路，每天推出超過2000條內(nei)容，更(geng)在(zai)公(gong)交站顯示屏打造出全英國最具戰略性的動態數字(zi)戶外案(an)例(li)(li)。“谷歌前(qian)沿(yan)”在(zai)去年進(jin)行了一(yi)次史(shi)無前(qian)例(li)(li)的嘗試——當(dang)曼聯(lian)隊全球(qiu)粉絲在(zai)觀(guan)看實時(shi)(shi)比賽(sai)時(shi)(shi)，他們的影像可以出現在(zai)場邊(bian)數字(zi)廣告牌上。這是(shi)一(yi)場通過技術(shu)手(shou)段實時(shi)(shi)聯(lian)通受眾的創(chuang)舉，也是(shi)戶外廣告動態化的嘗試。

　　2015年，Google開始在英國(guo)的(de)(de)倫敦街頭測(ce)試完(wan)全自動(dong)化投放的(de)(de)戶(hu)(hu)(hu)外廣告(gao)，在主要(yao)路口，原有的(de)(de)戶(hu)(hu)(hu)外廣告(gao)大牌被Google承(cheng)包下(xia)來，變(bian)成了一塊塊巨(ju)大的(de)(de)“手機屏(ping)(ping)(ping)幕”，這些“巨(ju)型(xing)手機屏(ping)(ping)(ping)幕”上自帶攝像頭，可(ke)以發(fa)布(bu)前(qian)方路況是否擁堵的(de)(de)友情(qing)提示，還可(ke)以即時的(de)(de)結(jie)合Google的(de)(de)大數據，發(fa)布(bu)英國(guo)人最關注(zhu)的(de)(de)體(ti)育賽事新賽況，甚至有道(dao)路前(qian)邊那(nei)街頭拐(guai)角一家面包店即將(jiang)烤(kao)出一爐最新鮮甜(tian)甜(tian)圈的(de)(de)促銷信(xin)息(xi)。在國(guo)內(nei)，以分(fen)眾(zhong)為(wei)代(dai)表的(de)(de)戶(hu)(hu)(hu)外電子媒體(ti)也在主動(dong)選(xuan)擇(ze)連接互(hu)聯網，通過云端信(xin)息(xi)數據的(de)(de)收集(ji)，配合線(xian)下(xia)終端屏(ping)(ping)(ping)幕的(de)(de)場(chang)景(jing)和用(yong)戶(hu)(hu)(hu)覆蓋屬性，建(jian)立起(qi)來的(de)(de)線(xian)上線(xian)下(xia)深(shen)度(du)(du)互(hu)動(dong)的(de)(de)網絡(luo)，更(geng)為(wei)高效的(de)(de)實現了對于互(hu)聯網優秀文(wen)明成果和數據信(xin)息(xi)的(de)(de)駕馭，成就(jiu)了更(geng)為(wei)高效的(de)(de)信(xin)息(xi)傳播效率(lv)，將(jiang)精準廣告(gao)傳播，與用(yong)戶(hu)(hu)(hu)深(shen)度(du)(du)互(hu)動(dong)。

　　江南春將分眾分類(lei)為被動空(kong)間(jian)媒體，這在(zai)互聯網(wang)發(fa)展(zhan)的早期其實(shi)也是(shi)一(yi)種(zhong)逆流行為，并不(bu)會被太(tai)多人看好。然而(er)，戶外媒體的價值在(zai)今天的營銷傳播(bo)環境(jing)中再次得到(dao)了凸顯，與力求嵌入用(yong)戶生活的場景(jing)式營銷良好地(di)結合在(zai)一(yi)起。所以(yi)，逆流還是(shi)順流，往往有待時間(jian)的檢(jian)驗。