經濟趨緩的大背景下，傳統媒體行業開啟“過冬”模式，消化媒體存量的壓力巨大。

　　而戶外媒體則是一個特殊的存在，這里有著冰火兩重天的境況。一方面，傳統的戶外媒體企業發展形勢不容樂觀，諸如航美傳媒、華視傳媒的股價普遍走低，戶外媒體運(yun)營郁(yu)金香傳(chuan)媒、觸(chu)動(dong)傳(chuan)媒甚至進入破產(chan)清算階(jie)段；相反分眾(zhong)傳(chuan)媒、巴士在線(xian)早已(yi)不再只(zhi)是單一戶外，而(er)以(yi)各(ge)自(zi)生(sheng)活媒體圈、場景為(wei)優(you)勢，依然在市場上保持(chi)堅挺及不斷上揚態勢。傳(chuan)統戶外示(shi)弱，生(sheng)活圈媒體示(shi)強，為(wei)何會形成截然相反的兩(liang)種情形呢？

　　在分析戶外行業的現狀和趨勢之前，我們先來看看兩個典型案例，從這兩個案例身上，我們其實可以窺見科技發展和時代變遷對戶外媒體所帶來的沖擊和機遇，以及戶外媒體行業(ye)目前所面(mian)臨的普遍性的迷(mi)茫(mang)與焦慮。

　　觸動傳媒，移動互聯(lian)網(wang)時代的犧牲品(pin)

　　曾屢(lv)屢(lv)宣(xuan)布業績飄(piao)紅，多次(ci)準備上市的觸動傳媒(mei)，近日有(you)傳聞(wen)稱，其出現停工，已經(jing)走破產清算流(liu)程。

　　觸動傳媒(mei)成立(li)于2003年，是國內最大的(de)出租車(che)內互動媒(mei)體公(gong)司(si)，主營業(ye)務就是出租車(che)副(fu)駕駛座椅(yi)背后的(de)小小熒屏(ping)。

　　有(you)人說，是移動互聯網和新技術扼殺了觸動傳(chuan)(chuan)媒，觸動傳(chuan)(chuan)媒只是這個時代的(de)“犧牲(sheng)品”。其失敗的(de)根(gen)源主(zhu)要可以歸結為以下幾(ji)點(dian)：

　　1、模式落(luo)后，體驗感差(cha)，實體觀看效果不(bu)佳

　　在(zai)出租車(che)上，人們可供(gong)選擇的(de)活(huo)動很(hen)多，比如閉(bi)目養神(shen)、耍手機(ji)、聊天等等，車(che)載廣(guang)告并沒(mei)有想象中那么(me)歡迎。更何況，進入3G、4G以來(lai)的(de)移動互(hu)聯網時(shi)代，用戶的(de)時(shi)間、注意力大部分都停(ting)留在(zai)手中的(de)智能終端上。此外，收看距離太近，容易關機(ji)等體驗障礙頻發，也影響了廣(guang)告的(de)實際觀看效果。

　　2、難以對投放效果做出相對準確的(de)統計

　　媒(mei)介的(de)生產力就是流(liu)量。自從有了互聯(lian)網，廣告流(liu)量的(de)品質要(yao)求(qiu)已(yi)經(jing)進入精準(zhun)時代，產生精準(zhun)流(liu)量的(de)成本高低會大大影響產出。觸動傳媒(mei)的(de)日常維護和(he)裝機(ji)，完(wan)全是依附(fu)性的(de)，是租用的(de)，精準(zhun)的(de)流(liu)量數據難以統計(ji)。

　　3、網約車興起后，出(chu)租車乘坐人員減少

　　隨(sui)著移動智能終端越(yue)來越(yue)普及，滴滴、Uber等網約車不斷擠壓(ya)出租(zu)車市場(chang)，出租(zu)車的(de)乘坐(zuo)人員減少，而點擊這塊信(xin)息量小(xiao)、更新(xin)慢的(de)互動屏(ping)幕得乘客更加少。

　　4、互聯網時代營銷模式改變帶來的戶外媒體屬性需求變化

　　互聯網時代，大品牌的營(ying)銷采(cai)購預(yu)算可能一(yi)般會(hui)是：線上，包括社交、門戶、APP植入(ru)、大客戶置換(huan)；線下，包括電視、分眾(zhong)、戶外牌、活動(dong)周邊、影視植入(ru)；此外，還有期刊(kan)、其他平媒、電波、專業渠道、直投等。

　　觸動傳(chuan)媒的(de)本地化性質，決定了它很(hen)難在(zai)優化整體品牌(pai)形象中有所貢獻(xian)，只適合地方性事件、半(ban)消息(xi)型(xing)廣告(gao)的(de)傳(chuan)播，比(bi)如演唱(chang)會。因此，其在(zai)客戶的(de)全(quan)平臺投放里(li)能分到的(de)資源很(hen)少。

　　香榭(xie)麗傳媒(mei)破產，LED數字大屏(ping)的升級困境

　　據媒體披露，2016年1-7月，香(xiang)榭(xie)麗虧損2.28億(yi)元(yuan)。截(jie)至2016年7月31日，資產(chan)總(zong)額1.2億(yi)元(yuan)，負債總(zong)額3.39億(yi)元(yuan)，出現嚴重資不抵債，已向法(fa)院申請破產(chan)清算。

　　香榭(xie)麗是戶外(wai)LED廣告運營商。2014年，粵(yue)傳(chuan)媒豪擲4.5億(yi)(yi)元收購這家公司100%股(gu)權。收購后的第二年，粵(yue)傳(chuan)媒對香榭(xie)麗應收賬款增加計(ji)提壞賬準備(bei)(bei)(bei)近(jin)2.18億(yi)(yi)元，同時這樁(zhuang)收購案造成自身商譽(yu)減值，粵(yue)傳(chuan)媒又(you)確認商譽(yu)減值準備(bei)(bei)(bei)近(jin)1.57億(yi)(yi)元。上述(shu)兩項計(ji)提準備(bei)(bei)(bei)合計(ji)將(jiang)近(jin)3.75億(yi)(yi)元。

　　收購后的第三年(nian)，香榭麗(li)總經理(li)葉玫(mei)和(he)副總經理(li)李名智分別因涉嫌合(he)同詐騙和(he)因涉嫌賄賂被(bei)立案(an)調查。

　　香(xiang)榭麗曾經是“中(zhong)國戶外(wai)LED大屏新媒體市場(chang)的(de)(de)(de)領軍(jun)企業”，為何為淪落到破產的(de)(de)(de)地步？根(gen)據粵傳媒的(de)(de)(de)公告，主要原因(yin)為：

　　1、遭遇互聯網和移動(dong)互聯網的沖擊，紙媒及戶(hu)外LED廣告投放持續(xu)下滑是行業(ye)普遍現(xian)象。

　　2、客戶(hu)資源近年(nian)來出現(xian)較大瓶頸，高(gao)(gao)端客戶(hu)開(kai)發難度加大，高(gao)(gao)價格無(wu)法(fa)吸引小客戶(hu)，導致(zhi)收(shou)入無(wu)法(fa)大幅(fu)提升(sheng)，盈利模式難有突破。

　　高壟斷性的戶外媒體依(yi)然掌(zhang)握(wo)著市場話語權

　　回到前述話題(ti)，在傳(chuan)統戶(hu)外廣(guang)告(gao)市場不景氣，互聯網廣(guang)告(gao)爆(bao)發的(de)大(da)背景下，以觸動傳(chuan)媒(mei)(mei)(mei)的(de)模(mo)式能(neng)存活已屬不易。那么，為何航美傳(chuan)媒(mei)(mei)(mei)、華視傳(chuan)媒(mei)(mei)(mei)普遍(bian)業(ye)績低(di)迷，而分眾傳(chuan)媒(mei)(mei)(mei)卻(que)能(neng)業(ye)績持續堅(jian)挺呢？

　　官方解釋(shi)是，移動互聯網時代，資訊太多(duo)，內容(rong)太多(duo)，人(ren)被信息淹沒，廣告越來越被稀釋(shi)很難記憶(yi)，選(xuan)擇太多(duo)是困境(jing)，而(er)人(ren)總要(yao)回家(jia)、上班(ban)，總要(yao)娛(yu)樂購物，這反而(er)令分眾(zhong)價值被凸顯。

　　但更直接的原因是(shi)，分眾(zhong)傳媒市場(chang)占有(you)率高(gao)，幾乎(hu)壟斷樓宇廣告市場(chang)，在(zai)封閉的電梯空(kong)間中形成(cheng)高(gao)頻次強(qiang)制性(xing)有(you)效到達。分眾(zhong)傳媒反而成(cheng)了中國(guo)新經(jing)濟市場(chang)的受益者。

　　戶外創新不能(neng)僅停留在技術(shu)層面，而要從內容(rong)著手

　　媒體(ti)資源的(de)(de)過度開(kai)發，受眾面對(dui)(dui)的(de)(de)是信(xin)息大爆炸的(de)(de)媒體(ti)環境，這(zhe)令他們對(dui)(dui)一個新媒體(ti)的(de)(de)熱度很難持久。

　　相對其他的靜態戶外媒體，視頻化的戶外媒體更直接吸引受眾(zhong)主動關(guan)注(zhu)(zhu)。可是，單純創新(xin)(xin)介質是不行的，要想讓消(xiao)費者(zhe)持久(jiu)關(guan)注(zhu)(zhu)，傳(chuan)播(bo)(bo)內容愈(yu)加(jia)主要，新(xin)(xin)媒體需要傳(chuan)播(bo)(bo)效果(包含廣告)的創新(xin)(xin)。

　　由于消費者在戶外的時間有限，因而冗長的廣告就很難傳播明確的信息，在戶外媒體中的廣告傳播元素有(you)必(bi)要簡略、明晰，在(zai)很短的時間內有(you)必(bi)要把所有(you)傳播的信(xin)息傳播出去。

　　此外，戶外新(xin)媒體假如純粹是播(bo)放商業廣(guang)告(gao)(gao)，很難(nan)吸引到主(zhu)動的注(zhu)(zhu)意力，有內容是保持其生命力的基(ji)本，新(xin)媒體需(xu)要經過新(xin)的傳播(bo)形(xing)態和途徑去(qu)組(zu)合內容，而(er)(er)不是扔掉內容。就(jiu)好像(xiang)受眾會(hui)主(zhu)動去(qu)看(kan)天氣預報相(xiang)同，由于這(zhe)是他們需(xu)求的信(xin)息，而(er)(er)關注(zhu)(zhu)的同一時(shi)間看(kan)到些廣(guang)告(gao)(gao)，受眾也(ye)是能夠承受的。因而(er)(er)，戶外新(xin)媒體的“新(xin)”，中心(xin)不在“載體”或(huo)途徑(本來沒有廣(guang)告(gao)(gao)的地方呈(cheng)現(xian)廣(guang)告(gao)(gao))，而(er)(er)在于讓消費者主(zhu)動關注(zhu)(zhu)和繼續關注(zhu)(zhu)。

　　戶外媒體發展瓶頸：亟(ji)待更(geng)具公信力的媒體(ti)價值評估體(ti)系

　　地理位置（Location）是戶外媒體實現高觸達、高覆蓋的最核心的媒體價值。長久以來，戶外媒體主要是以「陣地和資源」為首要經營目標，廣告主們對戶外媒體的關注度相對集中在「資源和采購」上，而廣告代(dai)理商們則主要(yao)(yao)以媒體采購、供(gong)應商資源的經營和管理為主要(yao)(yao)業務(wu)范圍。

　　如今，越來越多的廣告主不滿足于「買得好，買得便宜」，而開始要求廣告代理公司探究「100 個候車廳的到達率有多少」、「該媒體能觸達的目標消費群曝光量怎么計算」、「戶外媒體對于品牌活動的營銷效果的貢獻有多大」、「投放一波戶外的投資回報率是多少」等等。在廣告主的新要求下，業界卻仍然停留在用宣稱的人流、車流數據來估算展示量（CPM），用主觀判斷來評估戶外媒體可視機會（OTS）等傳統做法，不可否認進行精益化評估已經成為戶外媒體在大數據時代快速成長、發展的最大瓶頸。如何學會用數據說話、用數據證明戶外媒體的(de)廣告媒體價值已然成(cheng)為數字時代的(de)核心(xin)挑戰。

　　行業高層看戶外(wai)發(fa)展(zhan)趨勢(shi)

　　分眾傳媒首席運營官陳巖在采訪中表示：戶外媒體不可能被替代，也不會像紙媒那樣營收大減。很多戶外企業經營中遇到最大的問題是，失去了初心，忘記了戶外的價值是什么，跟風做互聯網化、大數據、互動等，每個媒體要根據媒體特性來做定制化，戶外媒體的優勢是建立(li)品(pin)牌知名度，經營者要了解自己的目標人(ren)群與核心價值。

　　巴士在線(xian)CEO王獻蜀在2016年的(de)(de)(de)中國互(hu)聯(lian)網大會(hui)上表(biao)示：巴士在線(xian)過去(qu)所處的(de)(de)(de)領域是中國戶外的(de)(de)(de)新媒體(ti)領域，但移動(dong)互(hu)聯(lian)網時(shi)代(dai)，用(yong)戶對(dui)內容和(he)(he)服務(wu)有了(le)新的(de)(de)(de)需求，巴士在線(xian)在原(yuan)來(lai)傳(chuan)統移動(dong)電視之外，基于(yu)場景下向移動(dong)互(hu)聯(lian)網轉型，推出了(le)面向用(yong)戶的(de)(de)(de)新的(de)(de)(de)產品和(he)(he)服務(wu)，讓用(yong)戶在離開公交環境后，通過移動(dong)產品繼續為他們提供24小時(shi)的(de)(de)(de)服務(wu)。這(zhe)也(ye)是巴士在線(xian)轉型的(de)(de)(de)核心要義。

　　寫在最后

　　目前，大多數傳統行業廣告主仍然沒有足夠重視戶外媒體導流的重要作用，依舊把戶外媒體作為建立知名度的補充性媒體來使用。從碎片化的個體到標簽化的群體，從遠方的平臺到環繞四周的場景，作為最古老媒體之一的戶外媒體正在與一切相連接，戶外媒體的傳播環境、傳播路徑、傳播內容、傳播對象，乃至媒體價值評估的數據體量，無一不在變化之中。看清戶外媒體當下身在何處之后，我們不得不思考：戶外媒體價值將去向何方？