在今天的媒體發展、營銷傳播浪潮中，何為逆勢，何為順流？大約新技術是順流，KPI是順流，整合是順流，移動化是順流。那么，作為最傳統的一種媒體形式，戶外媒體的發展究竟是順流還是逆流？

　　首先看(kan)行業數據(ju)。據(ju)CTR《2015中(zhong)國廣(guang)告(gao)(gao)市(shi)場(chang)回顧(gu)》的(de)報告(gao)(gao)顯示(shi)，2015年中(zhong)國傳統媒體(ti)7.2%的(de)跌(die)(die)幅(fu)較2014年進一步有所擴大(da)。從(cong)各媒體(ti)表現看(kan)，傳統五大(da)媒體(ti)廣(guang)告(gao)(gao)花費全線(xian)下滑，其中(zhong)電(dian)視廣(guang)告(gao)(gao)跌(die)(die)幅(fu)較2014年略微擴大(da)（跌(die)(die)4.6%），報紙廣(guang)告(gao)(gao)（跌(die)(die)35.4%）和雜志廣(guang)告(gao)(gao)（跌(die)(die)19.8%）受到(dao)資(zi)訊模式轉變的(de)劇(ju)烈沖(chong)擊(ji)仍(reng)是跌(die)(die)幅(fu)最大(da)的(de)傳統媒體(ti)，而電(dian)臺廣(guang)告(gao)(gao)在享受私家車紅利后也顯現出輕微弱勢；而影(ying)院視頻(pin)廣(guang)告(gao)(gao)（漲63.8%），互聯(lian)網(wang)廣(guang)告(gao)(gao)（漲22%），樓(lou)宇視頻(pin)（漲17.1%）是僅有呈現上漲的(de)三大(da)板塊。

　　Kantar媒(mei)體和Miller Kaplan最新的數據告訴我們，美國戶外廣告收入已經實現了(le)21個季度(du)的連續增長(chang)。數字標牌技術(shu)的發展也隨之水漲船高，其(qi)復(fu)合年(nian)增長(chang)率達(da)到(dao)了(le)15-22%，僅次于(yu)移動營(ying)銷技術(shu)的增長(chang)。

　　再來看機構數據。4月17日，七喜控股發布公告，同意將公司全稱由“七喜控股股份有限公司”變更為“分眾傳媒信息技術股份有限公司”。這是分眾傳媒借殼七喜控股后首次進行定增，隨著七喜控股更名為分眾傳媒，分眾傳媒借殼A股正式完成，分眾傳媒也成中國傳媒第一股。江南春在2003年打下的樓宇廣告市場，至今仍有95%的市場份額，每年還會增加10%~12%的樓宇電視；框架廣告仍有70%的市場，每年會增加20~30萬塊板；大屏覆蓋電影院漲得非常快，預計年底會突破1700-1800個，去年的市場份額已達55%；今年分眾傳媒首季財報凈利又強勁增長近40％。十幾年來，內容和載體方式日新月異，但分眾所代表著的一批戶外媒體卻始終生機盎然。

　　這是一種逆勢成長，也是一種“順流”結果。那么，新型戶外媒體的價(jia)值(zhi)點(dian)(dian)究竟何(he)(he)在，為何(he)(he)能實(shi)現這樣的成長業(ye)績？筆者認為，最重要的在于以下兩點(dian)(dian)。

　　第一，以“被動”的方式“主動”觸達受眾。筆者第一次討論受眾碎片化這個概念是在2005年。十一年之后的今天，這個概念已經成為一個傳媒、營銷業界普遍認可的觀點——社會的變遷與媒體的發展，讓消費者與受眾從完整的“大眾”變成碎片化的“小眾”。如何抓住他們的注意力，進行有效地信息傳達，已經是整個行業都感到頭痛的問題。然而，就在所有媒體人與營銷者都在考慮如何主動抓住受眾時，看似被動的戶外媒體卻悄悄發揮著巨大的作用——信息洪水中，所有營銷者都試圖讓自己的信息脫穎而出觸達受眾，所以利用一切手段去接近消費者，甚至讓消費者產生“逃避”的念頭。而戶外媒體恰好(hao)守在(zai)了受眾(zhong)每(mei)年必經(jing)的道路(lu)、超(chao)市、電影院(yuan)、電梯間等(deng)位置。讓(rang)廣告信息悄然植入在(zai)消費(fei)者的生(sheng)活(huo)中(zhong)(zhong)，成為其生(sheng)活(huo)路(lu)徑中(zhong)(zhong)不可抹(mo)去的組成部分。

　　江南春在接(jie)受記者采訪時(shi)(shi)說：“移動(dong)(dong)(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)時(shi)(shi)代，消(xiao)費者可(ke)(ke)以隨(sui)時(shi)(shi)隨(sui)地取得(de)任何信(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)，并且取得(de)信(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)本為零，但對于品(pin)(pin)牌傳播(bo)而言，選擇太(tai)多是個巨大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)困境。晚上(shang)你可(ke)(ke)以選擇看(kan)(kan)(kan)電(dian)視(shi)、看(kan)(kan)(kan)視(shi)頻、看(kan)(kan)(kan)微信(xin)(xin)(xin)、玩游(you)戲、教(jiao)小孩讀書，也(ye)可(ke)(ke)以在外面逛街、喝茶聊天、看(kan)(kan)(kan)電(dian)影K歌，這個時(shi)(shi)代人(ren)(ren)有(you)太(tai)多選擇，即使(shi)你選擇看(kan)(kan)(kan)電(dian)視(shi)也(ye)有(you)120個頻道，看(kan)(kan)(kan)視(shi)頻有(you)更(geng)(geng)多選擇，移動(dong)(dong)(dong)端更(geng)(geng)是資訊的(de)(de)(de)(de)(de)(de)過度，人(ren)(ren)被(bei)信(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)淹沒，這反而使(shi)被(bei)動(dong)(dong)(dong)式媒體的(de)(de)(de)(de)(de)(de)價值凸顯。對絕大(da)多數人(ren)(ren)來說，人(ren)(ren)總要回家(jia)，總要上(shang)班，人(ren)(ren)總要娛樂……分眾傳媒在主流城市主流人(ren)(ren)群必經的(de)(de)(de)(de)(de)(de)封閉的(de)(de)(de)(de)(de)(de)生活(huo)空(kong)間(jian)中每天形成(cheng)了高頻次強制性的(de)(de)(de)(de)(de)(de)到達，由此形成(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌引爆(bao)能力是當前(qian)廣告(gao)主最(zui)(zui)(zui)需要的(de)(de)(de)(de)(de)(de)。”筆(bi)者深以為然。場景革命興盛(sheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)當下，圍繞用戶不同活(huo)動(dong)(dong)(dong)場景的(de)(de)(de)(de)(de)(de)被(bei)動(dong)(dong)(dong)媒體，正是克服互(hu)聯(lian)網(wang)海量信(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)主動(dong)(dong)(dong)選擇困擾的(de)(de)(de)(de)(de)(de)難(nan)題，回歸高效媒體傳播(bo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)最(zui)(zui)(zui)好利器，也(ye)讓(rang)分眾傳媒“被(bei)動(dong)(dong)(dong)”等待也(ye)等來了被(bei)動(dong)(dong)(dong)生活(huo)空(kong)間(jian)媒體價值的(de)(de)(de)(de)(de)(de)大(da)爆(bao)發，看(kan)(kan)(kan)似有(you)些與互(hu)聯(lian)網(wang)發展相反的(de)(de)(de)(de)(de)(de)路(lu)徑卻(que)是最(zui)(zui)(zui)大(da)程度的(de)(de)(de)(de)(de)(de)順應了互(hu)聯(lian)網(wang)發展的(de)(de)(de)(de)(de)(de)最(zui)(zui)(zui)新趨勢和(he)方向。

　　第二，以最新鮮、多元、整合的面貌服務于廣告主。戶外媒體是最傳統的媒體，也是最新興的媒體。前者因為發展歷史悠久，后者因為其可以結合各類最新的媒體技術。大數據、人臉識別、VR技術、增強現實、近場通訊，這些讓人眼花繚亂的媒體技術，往往都可以被迅速地運用在戶外電子媒體之中，為廣告主帶來前所未有的營銷活動創意與效果。即便是被認為改變了整個互聯網廣告產業的RTB技術，同樣也已經被嘗試運用在戶外媒體的廣告資源購買環節中。在今天的市場中，可以說，戶外媒體既是(shi)“戶(hu)外”媒(mei)(mei)體，也是(shi)“視頻”媒(mei)(mei)體，也是(shi)一種(zhong)“技術”媒(mei)(mei)體，更可以是(shi)任何一種(zhong)廣告(gao)主所需(xu)要的(de)(de)樣子，為(wei)廣告(gao)主提供了最新鮮(xian)、多元、整合的(de)(de)營銷產品。

　　以“谷歌(ge)戶(hu)(hu)外2.0”為例(li)，它(ta)每日服務于倫敦地(di)鐵1240條線路(lu)，每天(tian)推出超過2000條內容，更在公交站顯示屏打造(zao)出全英國(guo)最(zui)具戰略性(xing)的(de)動態數字戶(hu)(hu)外案例(li)。“谷歌(ge)前(qian)沿(yan)”在去年進行了(le)一(yi)次史無(wu)前(qian)例(li)的(de)嘗(chang)試(shi)——當曼聯隊(dui)全球(qiu)粉絲在觀看實時比賽(sai)時，他們的(de)影(ying)像可以出現在場(chang)邊(bian)數字廣告(gao)(gao)牌上。這是(shi)一(yi)場(chang)通過技術手(shou)段實時聯通受眾的(de)創舉(ju)，也是(shi)戶(hu)(hu)外廣告(gao)(gao)動態化的(de)嘗(chang)試(shi)。

　　2015年，Google開(kai)始(shi)在(zai)英國(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)倫敦街(jie)頭測試完全自(zi)動(dong)化投放的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)戶外(wai)廣(guang)告，在(zai)主要路(lu)(lu)(lu)口，原有的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)戶外(wai)廣(guang)告大牌被Google承包下來(lai)，變成(cheng)了一塊(kuai)塊(kuai)巨大的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)“手(shou)機(ji)屏(ping)(ping)幕”，這些(xie)“巨型(xing)手(shou)機(ji)屏(ping)(ping)幕”上自(zi)帶(dai)攝像頭，可以(yi)發布前(qian)方(fang)路(lu)(lu)(lu)況(kuang)是否擁堵的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)友情(qing)提示，還可以(yi)即時(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)結合(he)Google的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)大數據，發布英國(guo)人最關(guan)注的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)體(ti)育賽事新(xin)賽況(kuang)，甚至有道路(lu)(lu)(lu)前(qian)邊那街(jie)頭拐角一家(jia)面(mian)包店即將烤出一爐最新(xin)鮮甜(tian)甜(tian)圈的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)促(cu)銷(xiao)信息(xi)。在(zai)國(guo)內，以(yi)分眾為(wei)代表的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)戶外(wai)電子媒(mei)體(ti)也在(zai)主動(dong)選(xuan)擇(ze)連接互聯網，通過云(yun)端(duan)信息(xi)數據的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)收集，配合(he)線下終端(duan)屏(ping)(ping)幕的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)場(chang)景和用(yong)戶覆(fu)蓋屬性，建立起來(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)線上線下深度互動(dong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)網絡(luo)，更為(wei)高(gao)(gao)效的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)實現了對(dui)于互聯網優秀(xiu)文明(ming)成(cheng)果和數據信息(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)駕馭，成(cheng)就了更為(wei)高(gao)(gao)效的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)信息(xi)傳播(bo)效率，將精準(zhun)廣(guang)告傳播(bo)，與(yu)用(yong)戶深度互動(dong)。

　　江南春將分眾分類為被動空間媒體，這在互聯網發展的早期其實也是一種逆流行為，并不會被太多人看好。然而，戶外媒體的(de)價值在今(jin)天(tian)的(de)營銷傳播環境(jing)中再次(ci)得(de)到了凸顯，與力求(qiu)嵌入用戶生活的(de)場景式營銷良好地結合在一起。所(suo)以(yi)，逆(ni)流還是順流，往(wang)往(wang)有待時間(jian)的(de)檢驗。