經濟趨緩的大背景下，傳統媒體行業開啟“過冬”模式，消化媒體存量的壓力巨大。

　　而戶外媒體則是一個特殊的存在，這里有著冰火兩重天的境況。一方面，傳統的戶外媒體企業發展形勢不容樂觀，諸如航美傳媒、華視傳媒的股價普遍走低，戶外媒體運營(ying)郁金(jin)香傳(chuan)媒(mei)、觸動(dong)傳(chuan)媒(mei)甚(shen)至進入(ru)破產清算階段；相反分眾(zhong)傳(chuan)媒(mei)、巴士在(zai)線早(zao)已不再只是(shi)單一戶(hu)外(wai)，而(er)以各自生活(huo)媒(mei)體(ti)圈、場景為(wei)優勢，依然(ran)在(zai)市(shi)場上保持堅挺及不斷(duan)上揚態(tai)勢。傳(chuan)統戶(hu)外(wai)示(shi)弱，生活(huo)圈媒(mei)體(ti)示(shi)強(qiang)，為(wei)何(he)會形成(cheng)截然(ran)相反的兩種情形呢？

　　在分析戶外行業的現狀和趨勢之前，我們先來看看兩個典型案例，從這兩個案例身上，我們其實可以窺見科技發展和時代變遷對戶外媒體所帶來的沖擊和機遇，以及戶外媒體行業(ye)目前所(suo)面臨的普遍性的迷茫與(yu)焦(jiao)慮。

　　觸動傳媒，移動互(hu)聯網時代(dai)的(de)犧牲品

　　曾屢屢宣布業績飄紅，多次準備上市的觸(chu)動傳媒，近(jin)日有傳聞稱(cheng)，其出現(xian)停工，已(yi)經(jing)走破產清(qing)算流程。

　　觸動傳媒成立(li)于2003年，是國內最大的出(chu)租車(che)內互(hu)動媒體公司，主營業務就是出(chu)租車(che)副駕駛座椅背后的小(xiao)小(xiao)熒屏。

　　有(you)人說(shuo)，是移動互聯網和新技術扼殺了觸(chu)動傳媒(mei)(mei)，觸(chu)動傳媒(mei)(mei)只是這(zhe)個時代的(de)“犧牲品”。其失敗的(de)根源主要可以歸結為以下(xia)幾點：

　　1、模式(shi)落后，體(ti)驗(yan)感差，實(shi)體(ti)觀看效(xiao)果不佳(jia)

　　在出租車(che)上(shang)(shang)，人(ren)們(men)可供選擇的(de)(de)活動很多(duo)，比如閉目養神(shen)、耍手機、聊天等等，車(che)載廣告(gao)并沒有(you)想象中那么歡迎。更何(he)況，進入3G、4G以來的(de)(de)移動互聯網時代，用戶的(de)(de)時間、注意力大(da)部分都停留在手中的(de)(de)智(zhi)能終端上(shang)(shang)。此外，收看距離(li)太近，容(rong)易關(guan)機等體驗障礙頻(pin)發，也影響了廣告(gao)的(de)(de)實際觀看效果。

　　2、難以對(dui)投(tou)放(fang)效果做出(chu)相對(dui)準確的統計

　　媒(mei)介(jie)的生(sheng)(sheng)產力(li)就是(shi)流(liu)量(liang)。自從(cong)有了(le)互聯網，廣告流(liu)量(liang)的品(pin)質要(yao)求已經(jing)進入精準時代，產生(sheng)(sheng)精準流(liu)量(liang)的成本高(gao)低會大(da)大(da)影響產出。觸動傳媒(mei)的日(ri)常維護(hu)和裝機，完全是(shi)依附(fu)性的，是(shi)租用的，精準的流(liu)量(liang)數據難以統計。

　　3、網(wang)約車興起后，出租(zu)車乘坐(zuo)人員減少(shao)

　　隨著移動(dong)智能終端越來(lai)越普及，滴(di)滴(di)、Uber等網約車(che)(che)不(bu)斷擠壓出租車(che)(che)市場，出租車(che)(che)的乘(cheng)坐人員減少，而點擊這塊信(xin)息(xi)量小、更新(xin)慢的互動(dong)屏幕得乘(cheng)客更加少。

　　4、互聯網時代營銷模式改變帶來的戶外媒體屬性需求變化

　　互聯網時(shi)代(dai)，大品牌的營銷(xiao)采(cai)購預算可能一般會(hui)是：線上，包(bao)括(kuo)社(she)交、門戶(hu)、APP植(zhi)入(ru)、大客戶(hu)置換；線下，包(bao)括(kuo)電視(shi)、分(fen)眾(zhong)、戶(hu)外(wai)牌、活動(dong)周邊、影視(shi)植(zhi)入(ru)；此外(wai)，還有期刊、其他平媒、電波、專業(ye)渠道、直投等。

　　觸(chu)動傳媒(mei)的本地化(hua)性(xing)質，決定(ding)了它(ta)很難在優(you)化(hua)整體品牌形象中有所貢獻，只(zhi)適合地方性(xing)事件、半消息型(xing)廣告(gao)的傳播，比如(ru)演(yan)唱會。因此，其在客戶的全平臺投放里能分到的資源很少。

　　香(xiang)榭麗傳媒(mei)破產(chan)，LED數字大(da)屏的升級困境(jing)

　　據媒體披露，2016年(nian)1-7月，香榭(xie)麗虧損2.28億元(yuan)。截至2016年(nian)7月31日，資產總額1.2億元(yuan)，負債(zhai)總額3.39億元(yuan)，出現嚴重(zhong)資不抵債(zhai)，已向法院申請破產清算。

　　香(xiang)榭麗(li)是(shi)戶(hu)外LED廣告運營商。2014年，粵傳媒(mei)(mei)豪(hao)擲4.5億(yi)(yi)元(yuan)收(shou)(shou)購(gou)(gou)這家公(gong)司100%股權。收(shou)(shou)購(gou)(gou)后的第(di)二年，粵傳媒(mei)(mei)對(dui)香(xiang)榭麗(li)應收(shou)(shou)賬款增加(jia)計(ji)(ji)提(ti)(ti)壞賬準備近2.18億(yi)(yi)元(yuan)，同時(shi)這樁收(shou)(shou)購(gou)(gou)案(an)造成自(zi)身(shen)商譽減(jian)值，粵傳媒(mei)(mei)又確認商譽減(jian)值準備近1.57億(yi)(yi)元(yuan)。上述兩項(xiang)計(ji)(ji)提(ti)(ti)準備合(he)計(ji)(ji)將近3.75億(yi)(yi)元(yuan)。

　　收購后的第三年，香榭麗總(zong)經理葉(xie)玫和副(fu)總(zong)經理李名(ming)智分別因(yin)涉嫌合同詐騙(pian)和因(yin)涉嫌賄賂被立案(an)調查。

　　香榭麗曾經是“中(zhong)國戶外LED大(da)屏新媒體市場(chang)的領軍企業”，為何為淪落到破產的地步(bu)？根據粵傳媒的公告(gao)，主要原因為：

　　1、遭遇互聯網(wang)和(he)移動互聯網(wang)的沖擊，紙媒及戶外LED廣告投放持續下滑(hua)是(shi)行業普(pu)遍現(xian)象(xiang)。

　　2、客戶資源近年(nian)來(lai)出現(xian)較(jiao)大瓶頸，高(gao)端客戶開發難度(du)加大，高(gao)價格(ge)無法吸引(yin)小客戶，導致收入無法大幅提升，盈利模式難有突破。

　　高壟斷性的戶外媒體依然掌握著市場話語權

　　回(hui)到前述(shu)話(hua)題，在(zai)傳(chuan)(chuan)統戶外廣(guang)告(gao)市場不景氣(qi)，互聯網廣(guang)告(gao)爆發的大(da)背景下，以觸(chu)動傳(chuan)(chuan)媒(mei)的模式能存(cun)活已屬(shu)不易。那么，為何航美(mei)傳(chuan)(chuan)媒(mei)、華(hua)視(shi)傳(chuan)(chuan)媒(mei)普遍(bian)業(ye)績低迷，而分眾傳(chuan)(chuan)媒(mei)卻能業(ye)績持續堅(jian)挺呢？

　　官方解(jie)釋是，移動互聯網時(shi)代，資訊太(tai)(tai)多，內容太(tai)(tai)多，人被(bei)信息淹沒，廣告越來越被(bei)稀釋很難記憶，選擇太(tai)(tai)多是困(kun)境，而(er)人總要回家(jia)、上班，總要娛樂(le)購物，這反(fan)而(er)令(ling)分眾(zhong)價值被(bei)凸顯。

　　但更直接的原因是，分(fen)(fen)眾傳(chuan)媒市場占有(you)率高(gao)(gao)，幾乎壟斷樓宇廣告市場，在封閉的電(dian)梯空間中形成(cheng)高(gao)(gao)頻次強制性有(you)效到達。分(fen)(fen)眾傳(chuan)媒反而成(cheng)了中國新(xin)經(jing)濟市場的受益者。

　　戶外創(chuang)新不能僅停留在技術層(ceng)面，而要(yao)從內容(rong)著手

　　媒(mei)體(ti)資源(yuan)的(de)(de)過度開(kai)發，受眾面對(dui)的(de)(de)是信息大爆炸(zha)的(de)(de)媒(mei)體(ti)環境(jing)，這令他們(men)對(dui)一個(ge)新媒(mei)體(ti)的(de)(de)熱度很難持久(jiu)。

　　相對其他的靜態戶外媒體，視頻化的戶外媒體更直接(jie)吸引受眾主動(dong)關注(zhu)。可是(shi)，單純(chun)創新(xin)介質(zhi)是(shi)不行的，要想讓消費者持久關注(zhu)，傳播(bo)內容愈加主要，新(xin)媒體需要傳播(bo)效果(包含廣告)的創新(xin)。

　　由于消費者在戶外的時間有限，因而冗長的廣告就很難傳播明確的信息，在戶外媒體中的(de)廣告傳播(bo)元素(su)有(you)必要簡略、明晰，在很短的(de)時間內(nei)有(you)必要把(ba)所有(you)傳播(bo)的(de)信(xin)息傳播(bo)出去。

　　此(ci)外，戶外新(xin)(xin)媒(mei)體(ti)假如(ru)純(chun)粹是(shi)播放(fang)商(shang)業(ye)廣告(gao)，很難吸引(yin)到(dao)主(zhu)(zhu)動的(de)(de)(de)注(zhu)意力，有(you)內(nei)容是(shi)保持其生命(ming)力的(de)(de)(de)基本，新(xin)(xin)媒(mei)體(ti)需要經(jing)過新(xin)(xin)的(de)(de)(de)傳播形態和途徑(jing)去組合內(nei)容，而(er)不是(shi)扔掉(diao)內(nei)容。就好像受(shou)(shou)眾會主(zhu)(zhu)動去看天氣預報(bao)相同，由于這是(shi)他們需求的(de)(de)(de)信息，而(er)關(guan)(guan)注(zhu)的(de)(de)(de)同一時間看到(dao)些廣告(gao)，受(shou)(shou)眾也(ye)是(shi)能夠承受(shou)(shou)的(de)(de)(de)。因(yin)而(er)，戶外新(xin)(xin)媒(mei)體(ti)的(de)(de)(de)“新(xin)(xin)”，中心不在(zai)“載(zai)體(ti)”或途徑(jing)(本來(lai)沒有(you)廣告(gao)的(de)(de)(de)地方呈現廣告(gao))，而(er)在(zai)于讓消(xiao)費(fei)者(zhe)主(zhu)(zhu)動關(guan)(guan)注(zhu)和繼續(xu)關(guan)(guan)注(zhu)。

　　戶外媒體發展瓶頸：亟待更具公信力的媒體(ti)價值評(ping)估體(ti)系

　　地理位置（Location）是戶外媒體實現高觸達、高覆蓋的最核心的媒體價值。長久以來，戶外媒體主要是以「陣地和資源」為首要經營目標，廣告主們對戶外媒體的(de)關注度相對集中在「資源和(he)采購」上(shang)，而廣告代理(li)商們(men)則主要以媒(mei)體采購、供(gong)應(ying)商資源的(de)經營和(he)管理(li)為主要業務范圍。

　　如今，越來越多的廣告主不滿足于「買得好，買得便宜」，而開始要求廣告代理公司探究「100 個候車廳的到達率有多少」、「該媒體能觸達的目標消費群曝光量怎么計算」、「戶外媒體對于品牌活動的營銷效果的貢獻有多大」、「投放一波戶外的投資回報率是多少」等等。在廣告主的新要求下，業界卻仍然停留在用宣稱的人流、車流數據來估算展示量（CPM），用主觀判斷來評估戶外媒體可視機會（OTS）等傳統做法，不可否認進行精益化評估已經成為戶外媒體在大數據時代快速成長、發展的最大瓶頸。如何學會用數據說話、用數據證明戶外媒體的(de)廣告(gao)媒體價值已然成為數字時(shi)代的(de)核(he)心挑(tiao)戰。

　　行業高層看戶外發展(zhan)趨(qu)勢

　　分眾傳媒首席運營官陳巖在采訪中表示：戶外媒體不可能被替代，也不會像紙媒那樣營收大減。很多戶外企業經營中遇到最大的問題是，失去了初心，忘記了戶外的價值是什么，跟風做互聯網化、大數據、互動等，每個媒體要根據媒體特性來做定制化，戶外媒體的優勢是建立品牌知名度，經營者(zhe)要了解自己的目標人(ren)群(qun)與核心價值。

　　巴(ba)士在(zai)(zai)(zai)(zai)線CEO王獻蜀(shu)在(zai)(zai)(zai)(zai)2016年的(de)(de)中(zhong)國互聯(lian)網大會上表(biao)示(shi)：巴(ba)士在(zai)(zai)(zai)(zai)線過去所處(chu)的(de)(de)領域(yu)是中(zhong)國戶外的(de)(de)新媒體領域(yu)，但移(yi)動(dong)互聯(lian)網時(shi)代，用戶對內容和服務有了新的(de)(de)需求，巴(ba)士在(zai)(zai)(zai)(zai)線在(zai)(zai)(zai)(zai)原來傳統移(yi)動(dong)電視(shi)之外，基(ji)于場(chang)景下向(xiang)移(yi)動(dong)互聯(lian)網轉型，推出(chu)了面向(xiang)用戶的(de)(de)新的(de)(de)產(chan)品和服務，讓用戶在(zai)(zai)(zai)(zai)離開公(gong)交環境后(hou)，通過移(yi)動(dong)產(chan)品繼續為他們提供24小時(shi)的(de)(de)服務。這也是巴(ba)士在(zai)(zai)(zai)(zai)線轉型的(de)(de)核心要義。

　　寫在最后

　　目前，大多數傳統行業廣告主仍然沒有足夠重視戶外媒體導流的重要作用，依舊把戶外媒體作為建立知名度的補充性媒體來使用。從碎片化的個體到標簽化的群體，從遠方的平臺到環繞四周的場景，作為最古老媒體之一的戶外媒體正在與一切相連接，戶外媒體的傳播環境、傳播路徑、傳播內容、傳播對象，乃至媒體價值評估的數據體量，無一不在變化之中。看清戶外媒體當下身在何處之后，我們不得不思考：戶外媒體價值將去向何方？