在今天的媒體發展、營銷傳播浪潮中，何為逆勢，何為順流？大約新技術是順流，KPI是順流，整合是順流，移動化是順流。那么，作為最傳統的一種媒體形式，戶外媒體的發展究竟是順流還是逆流？

　　首先(xian)看(kan)行業數據。據CTR《2015中(zhong)國廣(guang)(guang)告(gao)(gao)市場(chang)回顧》的(de)(de)(de)報告(gao)(gao)顯(xian)(xian)示，2015年(nian)中(zhong)國傳統(tong)媒(mei)體(ti)(ti)(ti)7.2%的(de)(de)(de)跌(die)幅較(jiao)2014年(nian)進一步有所擴(kuo)大(da)。從各媒(mei)體(ti)(ti)(ti)表現(xian)看(kan)，傳統(tong)五大(da)媒(mei)體(ti)(ti)(ti)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)花(hua)費全線(xian)下滑，其中(zhong)電視(shi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)跌(die)幅較(jiao)2014年(nian)略微擴(kuo)大(da)（跌(die)4.6%），報紙廣(guang)(guang)告(gao)(gao)（跌(die)35.4%）和(he)雜志廣(guang)(guang)告(gao)(gao)（跌(die)19.8%）受(shou)(shou)到資訊模式轉變的(de)(de)(de)劇烈沖擊仍(reng)是跌(die)幅最(zui)大(da)的(de)(de)(de)傳統(tong)媒(mei)體(ti)(ti)(ti)，而(er)電臺(tai)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)在享受(shou)(shou)私家(jia)車紅利后(hou)也顯(xian)(xian)現(xian)出輕微弱勢；而(er)影院視(shi)頻(pin)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)（漲63.8%），互(hu)聯(lian)網廣(guang)(guang)告(gao)(gao)（漲22%），樓宇(yu)視(shi)頻(pin)（漲17.1%）是僅有呈現(xian)上漲的(de)(de)(de)三大(da)板(ban)塊(kuai)。

　　Kantar媒體和Miller Kaplan最新的(de)(de)(de)數據(ju)告訴(su)我(wo)們，美國(guo)戶外廣告收入(ru)已(yi)經實(shi)現了(le)21個(ge)季度的(de)(de)(de)連續增長(chang)。數字(zi)標牌技術的(de)(de)(de)發展也(ye)隨(sui)之水(shui)漲船高，其復合年增長(chang)率達到了(le)15-22%，僅(jin)次(ci)于(yu)移動營銷技術的(de)(de)(de)增長(chang)。

　　再來看機構數據。4月17日，七喜控股發布公告，同意將公司全稱由“七喜控股股份有限公司”變更為“分眾傳媒信息技術股份有限公司”。這是分眾傳媒借殼七喜控股后首次進行定增，隨著七喜控股更名為分眾傳媒，分眾傳媒借殼A股正式完成，分眾傳媒也成中國傳媒第一股。江南春在2003年打下的樓宇廣告市場，至今仍有95%的市場份額，每年還會增加10%~12%的樓宇電視；框架廣告仍有70%的市場，每年會增加20~30萬塊板；大屏覆蓋電影院漲得非常快，預計年底會突破1700-1800個，去年的市場份額已達55%；今年分眾傳媒首季財報凈利又強勁增長近40％。十幾年來，內容和載體方式日新月異，但分眾所代表著的一批戶外媒體卻始終生機盎然。

　　這是一種逆勢成長，也是一種“順流”結果。那么，新型戶外媒體的價值點(dian)究竟何(he)(he)在，為(wei)何(he)(he)能實(shi)現這樣(yang)的成長(chang)業績？筆者認(ren)為(wei)，最重要的在于以下兩點(dian)。

　　第一，以“被動”的方式“主動”觸達受眾。筆者第一次討論受眾碎片化這個概念是在2005年。十一年之后的今天，這個概念已經成為一個傳媒、營銷業界普遍認可的觀點——社會的變遷與媒體的發展，讓消費者與受眾從完整的“大眾”變成碎片化的“小眾”。如何抓住他們的注意力，進行有效地信息傳達，已經是整個行業都感到頭痛的問題。然而，就在所有媒體人與營銷者都在考慮如何主動抓住受眾時，看似被動的戶外媒體卻悄悄發揮著巨大的作用——信息洪水中，所有營銷者都試圖讓自己的信息脫穎而出觸達受眾，所以利用一切手段去接近消費者，甚至讓消費者產生“逃避”的念頭。而戶外媒體恰好守在(zai)(zai)了受眾每年必(bi)經的道路(lu)、超(chao)市、電影院、電梯間等位置。讓(rang)廣告信息(xi)悄然植入在(zai)(zai)消(xiao)費者的生(sheng)活中，成(cheng)為其生(sheng)活路(lu)徑中不可抹(mo)去(qu)的組成(cheng)部分(fen)。

　　江南春在接受記者采訪(fang)時(shi)說：“移動(dong)(dong)(dong)互(hu)聯網時(shi)代(dai)，消費(fei)者可(ke)(ke)以(yi)隨時(shi)隨地取(qu)得(de)任何(he)信(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)，并且取(qu)得(de)信(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)的(de)(de)(de)成(cheng)本為(wei)零，但對于品牌(pai)傳播而(er)言，選擇(ze)(ze)太多(duo)是個巨大的(de)(de)(de)困(kun)境(jing)。晚上(shang)你(ni)可(ke)(ke)以(yi)選擇(ze)(ze)看(kan)電(dian)視、看(kan)視頻(pin)(pin)、看(kan)微信(xin)(xin)、玩游(you)戲、教小(xiao)孩(hai)讀(du)書，也可(ke)(ke)以(yi)在外面逛街、喝茶(cha)聊天(tian)(tian)、看(kan)電(dian)影K歌，這個時(shi)代(dai)人(ren)(ren)(ren)(ren)有(you)太多(duo)選擇(ze)(ze)，即使你(ni)選擇(ze)(ze)看(kan)電(dian)視也有(you)120個頻(pin)(pin)道，看(kan)視頻(pin)(pin)有(you)更多(duo)選擇(ze)(ze)，移動(dong)(dong)(dong)端更是資訊的(de)(de)(de)過(guo)度，人(ren)(ren)(ren)(ren)被信(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)淹沒，這反而(er)使被動(dong)(dong)(dong)式媒(mei)體(ti)的(de)(de)(de)價(jia)值凸顯。對絕大多(duo)數人(ren)(ren)(ren)(ren)來(lai)說，人(ren)(ren)(ren)(ren)總(zong)要(yao)回家，總(zong)要(yao)上(shang)班，人(ren)(ren)(ren)(ren)總(zong)要(yao)娛樂(le)……分眾傳媒(mei)在主(zhu)流城市主(zhu)流人(ren)(ren)(ren)(ren)群必經(jing)的(de)(de)(de)封閉(bi)的(de)(de)(de)生活(huo)(huo)空間(jian)中每天(tian)(tian)形成(cheng)了高頻(pin)(pin)次強制(zhi)性的(de)(de)(de)到達，由此形成(cheng)的(de)(de)(de)品牌(pai)引爆(bao)能力是當(dang)前廣(guang)告主(zhu)最需要(yao)的(de)(de)(de)。”筆者深以(yi)為(wei)然。場(chang)景(jing)(jing)革命興盛的(de)(de)(de)當(dang)下，圍繞用戶不同活(huo)(huo)動(dong)(dong)(dong)場(chang)景(jing)(jing)的(de)(de)(de)被動(dong)(dong)(dong)媒(mei)體(ti)，正(zheng)是克服互(hu)聯網海量信(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)主(zhu)動(dong)(dong)(dong)選擇(ze)(ze)困(kun)擾的(de)(de)(de)難題，回歸高效(xiao)媒(mei)體(ti)傳播的(de)(de)(de)最好(hao)利(li)器，也讓(rang)分眾傳媒(mei)“被動(dong)(dong)(dong)”等(deng)待也等(deng)來(lai)了被動(dong)(dong)(dong)生活(huo)(huo)空間(jian)媒(mei)體(ti)價(jia)值的(de)(de)(de)大爆(bao)發，看(kan)似有(you)些與互(hu)聯網發展相反的(de)(de)(de)路(lu)徑卻是最大程(cheng)度的(de)(de)(de)順應了互(hu)聯網發展的(de)(de)(de)最新趨勢和方(fang)向。

　　第二，以最新鮮、多元、整合的面貌服務于廣告主。戶外媒體是最傳統的媒體，也是最新興的媒體。前者因為發展歷史悠久，后者因為其可以結合各類最新的媒體技術。大數據、人臉識別、VR技術、增強現實、近場通訊，這些讓人眼花繚亂的媒體技術，往往都可以被迅速地運用在戶外電子媒體之中，為廣告主帶來前所未有的營銷活動創意與效果。即便是被認為改變了整個互聯網廣告產業的RTB技術，同樣也已經被嘗試運用在戶外媒體的廣告資源購買環節中。在今天的市場中，可以說，戶外媒體既是“戶外(wai)”媒體(ti)，也是“視頻(pin)”媒體(ti)，也是一種“技術”媒體(ti)，更可以是任(ren)何(he)一種廣告主(zhu)所需要的樣子，為廣告主(zhu)提供了(le)最(zui)新鮮、多(duo)元(yuan)、整合(he)的營(ying)銷產(chan)品。

　　以“谷(gu)歌戶外2.0”為例，它每日服(fu)務于倫敦地鐵1240條(tiao)線路，每天推出(chu)(chu)超過2000條(tiao)內容，更在(zai)公交(jiao)站顯示屏(ping)打造出(chu)(chu)全英國(guo)最(zui)具(ju)戰略性(xing)的動態(tai)數字戶外案例。“谷(gu)歌前沿”在(zai)去(qu)年進行(xing)了一(yi)次史無前例的嘗試——當曼聯隊全球粉(fen)絲在(zai)觀看(kan)實時(shi)比賽(sai)時(shi)，他(ta)們的影像可(ke)以出(chu)(chu)現在(zai)場(chang)邊(bian)數字廣告(gao)(gao)牌上。這是一(yi)場(chang)通過技術手段實時(shi)聯通受眾的創舉(ju)，也是戶外廣告(gao)(gao)動態(tai)化的嘗試。

　　2015年，Google開(kai)始在(zai)英國的(de)(de)(de)倫敦街(jie)頭測(ce)試(shi)完(wan)全自動化投放的(de)(de)(de)戶外廣(guang)告(gao)，在(zai)主要路(lu)口，原有的(de)(de)(de)戶外廣(guang)告(gao)大(da)(da)牌被(bei)Google承包(bao)(bao)下來(lai)(lai)，變(bian)成了一(yi)塊(kuai)塊(kuai)巨大(da)(da)的(de)(de)(de)“手(shou)機屏幕(mu)”，這些“巨型(xing)手(shou)機屏幕(mu)”上(shang)(shang)自帶攝(she)像頭，可以發(fa)布前(qian)方路(lu)況是否擁堵的(de)(de)(de)友情提示，還可以即時的(de)(de)(de)結合(he)Google的(de)(de)(de)大(da)(da)數據(ju)，發(fa)布英國人(ren)最關注的(de)(de)(de)體(ti)育賽事新賽況，甚至有道路(lu)前(qian)邊那街(jie)頭拐角一(yi)家(jia)面(mian)包(bao)(bao)店即將(jiang)烤出一(yi)爐最新鮮甜甜圈的(de)(de)(de)促銷(xiao)信(xin)(xin)息。在(zai)國內(nei)，以分眾為代表(biao)的(de)(de)(de)戶外電子媒體(ti)也在(zai)主動選擇連接互(hu)(hu)聯網，通過云端信(xin)(xin)息數據(ju)的(de)(de)(de)收(shou)集，配合(he)線(xian)下終端屏幕(mu)的(de)(de)(de)場景和(he)用戶覆蓋(gai)屬性，建立起(qi)來(lai)(lai)的(de)(de)(de)線(xian)上(shang)(shang)線(xian)下深(shen)度互(hu)(hu)動的(de)(de)(de)網絡(luo)，更(geng)為高效的(de)(de)(de)實現了對(dui)于互(hu)(hu)聯網優秀(xiu)文明(ming)成果和(he)數據(ju)信(xin)(xin)息的(de)(de)(de)駕馭，成就了更(geng)為高效的(de)(de)(de)信(xin)(xin)息傳播效率，將(jiang)精準廣(guang)告(gao)傳播，與用戶深(shen)度互(hu)(hu)動。

　　江南春將分眾分類為被動空間媒體，這在互聯網發展的早期其實也是一種逆流行為，并不會被太多人看好。然而，戶外媒體的價值在今天(tian)的營銷傳播環境中(zhong)再次(ci)得到了凸(tu)顯，與力求嵌入用戶生(sheng)活(huo)的場景式營銷良(liang)好(hao)地結合在一起。所以(yi)，逆(ni)流還是順流，往往有(you)待時(shi)間(jian)的檢驗。