為什么很(hen)(hen)多(duo)家(jia)喻戶曉的(de)品牌還要繼(ji)續投廣(guang)告？在很(hen)(hen)多(duo)人(ren)(ren)看(kan)來，像可口可樂(le)這樣的(de)已(yi)經家(jia)喻戶曉人(ren)(ren)人(ren)(ren)皆知(zhi)的(de)品牌，是不是可以不用打廣(guang)告了呢？

難道停止廣(guang)告人們就(jiu)真的不買可口(kou)可樂了嗎？為什(shen)么(me)它還要一如既往地花這么(me)多錢繼續打廣(guang)告呢(ni)？今(jin)天我就(jiu)一起來聊一聊這個問題：

我們說可口可樂家喻戶曉正是其持續投放廣告的一個結果，然而“家喻戶曉”從來都是靠不住的——我們來看一個曾經“家喻戶曉”的典型例子——健力寶，當年被稱之為“東方魔水”的健力寶是本圖軟飲(yin)料市場的一個奇跡。

其出色的(de)(de)廣告(gao)讓(rang)其坐上了(le)(le)國內飲料市場第一的(de)(de)寶座，1997年銷售額達到了(le)(le)驚人的(de)(de)55億，是(shi)(shi)百事可(ke)樂和(he)可(ke)口可(ke)樂在(zai)中國銷量的(de)(de)總和(he)，那時(shi)橙色易拉罐(guan)的(de)(de)健(jian)力寶是(shi)(shi)眾多80后(hou)童(tong)年的(de)(de)集體回憶(yi)，用“家喻戶(hu)曉”形容(rong)一點都不為過，但如今對于95后(hou)、00后(hou)而言，很多人并不知道健(jian)力寶為何物。

健力寶的(de)沉淪(lun)原因復雜，當然不能歸結于(yu)不再投(tou)放廣告(gao)，但它(ta)客觀上(shang)為我(wo)們回答(da)這個問題提供了一個絕佳的(de)案例——曾經家喻戶(hu)曉(xiao)的品(pin)牌(pai)多年不打廣告的結(jie)果就是消(xiao)費者會(hui)忘記它。

事實上，健力寶并沒有倒閉，目前還在銷售，如今可口可樂、百事可樂、健力寶三種飲料同時擺在貨架上，有多少消費者會選擇健力寶？對于很多年輕的消費者而言，健力寶三個字已經不能讓他們產生任何聯想。

健力寶是(shi)(shi)我們(men)解釋(shi)品牌廣告的一個典型的現(xian)象(xiang)(xiang)，那么這個現(xian)象(xiang)(xiang)的本(ben)質是(shi)(shi)神馬呢？我們(men)接(jie)著往下看：

德國心理學家艾賓浩斯的遺忘曲線告訴人們：人們遺忘一件事情的速度不是線性的，而是開始遺忘快，而后續遺忘的速度就會變慢，這(zhe)一發現的理論(lun)指導意義在于任何一段記(ji)憶必須(xu)要在還沒有忘記(ji)之前(qian)反(fan)復加強印(yin)象，重(zhong)復再重(zhong)復，廣告商(shang)深刻明白(bai)這個道理(li)——在人們沒有遺忘之前反復加深印象以便于建立起牢固的形象，否則(ze)別人就會忘記你。

無論(lun)是電視廣(guang)(guang)告(gao)時代還(huan)是現在(zai)的(de)互(hu)聯(lian)網廣(guang)(guang)告(gao)時代，品(pin)牌在(zai)投(tou)放(fang)廣(guang)(guang)告(gao)時非常關心(xin)的(de)一個指標是覆蓋頻次——通常一(yi)(yi)個廣(guang)告(gao)Campaign在電視上會(hui)播放四周然后停(ting)止兩周，在互聯網投放的時候(hou)也會(hui)對(dui)同一(yi)(yi)個人群覆蓋(gai)至少3次以上，背后就是用記(ji)憶曲線讓(rang)你在忘記(ji)之前加強印象。

據尼爾森的(de)(de)數據，一個美國(guo)人(ren)平均(jun)接觸到的(de)(de)廣告品牌(pai)超過120個，如何(he)在眾多的(de)(de)信(xin)息(xi)中脫穎而出(chu)，廣告是一個直(zhi)接有效(xiao)的(de)(de)手段(duan)。

即便是已(yi)經反復加強了(le)印象，如果過一(yi)段時間沒有強化，也會在消費(fei)者(zhe)心中慢(man)慢(man)消失，我們舉一個其(qi)他的案例：李寧，曾(ceng)經的體(ti)操王子，在80年(nian)代(dai)就是全中國人的偶像，用(yong)家喻戶曉形(xing)容(rong)并不為(wei)過。

然而20多年過去，現在還有多少人記得李寧這個活生生的金牌運動員？你去問年輕一代，他們甚至很多人只知道李寧是一個運動品牌而不知道曾經的全民偶像和世界冠軍。如果李寧愿意，現在還有多少運(yun)動品牌(pai)愿意找李寧代言？所以李(li)寧早(zao)就認識到了人們的遺忘曲線(xian)，早(zao)早(zao)地把(ba)自己的名字做成了一個運(yun)動品牌(pai)。

同樣的道理(li)(li)，沒(mei)有(you)了NBA比(bi)賽曝(pu)光(guang)(guang)的姚(yao)明，這兩年的熱度客觀(guan)上已經不可避免地下滑，超過60%的NBA球(qiu)星(xing)在退役(yi)后(hou)5年內(nei)破產固然(ran)和(he)他們的生活方式和(he)理(li)(li)財思(si)路有(you)關，但從一個(ge)側(ce)面(mian)說明了曝(pu)光(guang)(guang)下降帶(dai)來的商業價值下降的幅度是多么巨大。

對于(yu)任何一個(ge)產品，它(ta)的(de)廣告(gao)受眾都(dou)可以分(fen)為高(gao)頻(pin)消費者(zhe)、低(di)頻(pin)消費、非消費者(zhe)，廣告(gao)對這三種類型的(de)人作(zuo)用(yong)機(ji)制是不一樣的(de)，根據經(jing)典的(de)廣告(gao)理論，廣告(gao)起作(zuo)用(yong)的(de)邏(luo)輯源于(yu)四個(ge)方面——告(gao)知、說服、提醒、強(qiang)化。

1).對于非消費者，廣告的作用是在于培養知名度，即廣告作用中的“告知和提醒”——

“我們又出(chu)新(xin)口(kou)味了！”、”我們又有(you)新(xin)的代(dai)言人(ren)了”、“我們又有(you)新(xin)的包裝了”、“我們又有(you)新(xin)的營銷主(zhu)題了”.......這些都需要(yao)通過(guo)廣告(gao)告(gao)知消費者。

我在2014年(nian)之(zhi)前(qian)沒有喝(he)可(ke)(ke)樂的(de)(de)(de)習慣，對(dui)于可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂而言，我是(shi)一(yi)個非(fei)消費(fei)者，但在2014年(nian)夏天一(yi)天中午，我從海淀游(you)泳館游(you)完泳出(chu)來，又渴又餓，旁邊的(de)(de)(de)報(bao)刊亭可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂的(de)(de)(de)歌(ge)(ge)詞瓶在促(cu)銷(xiao)，我挑了(le)(le)挑，選(xuan)中了(le)(le)印有“最(zui)初的(de)(de)(de)夢想，絕對(dui)會達到”歌(ge)(ge)詞的(de)(de)(de)那一(yi)瓶，喝(he)完極度解(jie)渴，非(fei)常舒(shu)暢，之(zhi)后我就變成了(le)(le)可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂的(de)(de)(de)輕(qing)度消費(fei)者。

像我這樣看似“偶然”被轉化(hua)的(de)非消費者在可口可樂的(de)廣告人眼里卻是一(yi)種必然，每一(yi)(yi)天，有(you)千千萬萬的非(fei)消費(fei)者轉(zhuan)化成(cheng)低頻甚至高頻消費(fei)者，而這(zhe)種“偶然”的轉(zhuan)化其實(shi)是一(yi)(yi)個長期廣告感染的必然結(jie)果。

2013年的夏天，可口可樂的昵稱瓶廣告讓起銷售額同比增長20%，這種轉換非常重要，要知道(dao)即使(shi)是(shi)在可(ke)樂消費(fei)大國美國，依然有45%的家庭(ting)是(shi)不消費(fei)可(ke)口可(ke)樂的，而(er)只要廣告能(neng)把(ba)這(zhe)個(ge)比例下降(jiang)一個(ge)百(bai)分(fen)點，對于可(ke)口可(ke)樂而(er)言也(ye)是(shi)極(ji)其成功(gong)滴。

2).對于輕度消費者，廣告的作用在于培育美譽度，即廣告作用中的“說服”。

輕度消費者(zhe)的一個(ge)特征之一是他們(men)(men)往往對某個(ge)特定(ding)品牌沒有穩(wen)定(ding)的追(zhui)求，即(ji)他們(men)(men)可(ke)(ke)能(neng)喝(he)百事可(ke)(ke)樂，也(ye)可(ke)(ke)能(neng)喝(he)可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂；可(ke)(ke)能(neng)吃麥當勞、也(ye)可(ke)(ke)能(neng)吃肯(ken)德基；可(ke)(ke)能(neng)穿耐克，也(ye)可(ke)(ke)能(neng)穿阿迪。

然而他們又非常重要，由(you)于消費(fei)(fei)者的選擇眾多，因此輕度消費(fei)(fei)者盡(jin)管是品牌消費(fei)(fei)的長尾，但他們對品牌銷售占比其實非常(chang)高，就好像(xiang)沒有人天(tian)天(tian)吃麥(mai)當(dang)(dang)勞，人們總(zong)是(shi)偶爾(er)吃一次麥(mai)當(dang)(dang)勞，然而就是(shi)這(zhe)些足夠多偶爾(er)吃一次的消費者支撐起麥(mai)當(dang)(dang)勞的人氣(qi)，麥(mai)當(dang)(dang)勞廣(guang)告的作用就是(shi)確保你在(zai)想起隨(sui)便(bian)吃一家的時候它在(zai)你的選擇范(fan)圍(wei)之內。

我剛畢業的時候接觸過一個90后的年輕編輯，每一次和她吃飯他選可樂必然選百事，即時服務員給她可口可樂，她也會專門換成百事，我問她為什么？她說：“因為百事(shi)請(qing)了吳莫(mo)(mo)愁做代(dai)言(yan)人，我喜歡她(ta)，我也知道有很多人不喜歡我家莫(mo)(mo)愁，但百事(shi)還是(shi)請(qing)了她(ta)，我變成了百事(shi)一生(sheng)粉！”。

消費(fei)(fei)者就(jiu)是這(zhe)樣，他們有(you)很多理由喜歡一個品(pin)牌(pai)，因(yin)此廣告公司必須想(xiang)不(bu)同的廣告策略去影響這(zhe)些多元(yuan)的消費(fei)(fei)者。

3).對于重度消費者，廣告的作用在于培養忠誠度，即廣告作用中的“強化”

這時候(hou)廣告的作用(yong)就變成了強(qiang)化忠誠(cheng)消費者的自豪感，比如(ru)你(ni)已經(jing)是百(bai)事可樂的(de)忠實消費者(zhe)了(le)(le)，冰箱里(li)堆滿了(le)(le)不同規(gui)格的(de)百(bai)事，每次朋(peng)友聚會(hui)你(ni)也一定喝(he)百(bai)事，這時候如(ru)果百(bai)事贊(zan)助了(le)(le)世界杯，或者(zhe)請了(le)(le)萊(lai)昂(ang)納(na)多做代言，或者(zhe)發(fa)布了(le)(le)一段(duan)口碑爆棚的(de)病毒(du)視頻，你(ni)一定會(hui)想：嗯，這就(jiu)是我(wo)熱愛的(de)那個百(bai)事！

我的表弟在2015年買了一個小米手機，當年小米贊助了春晚的廣告，表弟在除夕之夜看到小米的這個廣告就非常興奮，這種(zhong)興奮源自他認(ren)(ren)為他的(de)(de)選擇終于被(bei)更(geng)多的(de)(de)人(ren)認(ren)(ren)可并走向主流，這其實就是廣告(gao)帶給忠誠客戶(hu)的(de)(de)自豪感。

讓(rang)忠(zhong)誠消費者(zhe)自(zi)豪也是廣告的重要(yao)使命之一(yi)。

可口可樂所在的市場是一個快消品市場，快(kuai)消(xiao)品市場意味著較高的(de)購買頻率；同時和(he)洗發水、化(hua)妝品等強調功能層(ceng)面(mian)的(de)產品不(bu)同，可口可樂和(he)百事可樂在產品功能、味道(dao)層(ceng)面(mian)的(de)區分度基(ji)本不(bu)大。

1970年美國人做過實驗，只有不到10%的人能喝出兩種可樂的區別，即(ji)品牌是維系購買橋(qiao)梁的(de)重要(yao)方(fang)(fang)式，而廣告是塑造品牌最(zui)重要(yao)的(de)方(fang)(fang)式之一（之所以說之一是(shi)存在例外，比如(ru)老干媽(ma)就是(shi)用其獨特的味道塑(su)(su)造品牌(pai)，海(hai)底撈就是(shi)用其超群的服務塑(su)(su)造品牌(pai)，他們都不做廣(guang)告）

飲料市場競爭極其激烈，而用廣告保持規模對于可口可樂而言非常重要，可口可樂這樣量級的公司，一個簡單的法則就是，在短期內（即固(gu)定成本不變的情況下），規模決定利潤率，因(yin)為短(duan)期內邊際成(cheng)本(ben)肯(ken)定是下降(jiang)的(de)，我們舉(ju)一個簡化的(de)模型——

假如可口可樂的(de)固(gu)定投(tou)入成(cheng)本(ben)(ben)是100元（包(bao)括廠房(fang)、研發等(deng)不隨銷量變(bian)動的(de)成(cheng)本(ben)(ben)），每年生產(chan)200瓶(ping)可樂，每瓶(ping)可樂的(de)可變(bian)成(cheng)本(ben)(ben)是1.5塊（即一(yi)拼飲料的(de)物料成(cheng)本(ben)(ben)），那么它的(de)總成(cheng)本(ben)(ben)就是100+200*1.5=400，平均成(cheng)本(ben)(ben)則是400/200=2元，如果每瓶(ping)賣(mai)2.5塊錢(qian)，那它可以賺0.5。

這時候廣告停止，銷量從200瓶(ping)變(bian)成100瓶(ping)，固(gu)定成本依然不(bu)變(bian)，總成本變(bian)成100+100*1.5=250，而(er)平均(jun)成本則(ze)變(bian)成250/100=2.5，如果還賣2.5，則(ze)不(bu)賺(zhuan)錢，利潤率變(bian)成0，這(zhe)就(jiu)是短期(qi)內(nei)規(gui)模的意義。

當然，現實中遠比這個模型要復雜1000倍，但(dan)無論如何(he)，對于一個產業而言(yan)，規模和(he)份(fen)額意(yi)味著(zhu)議價能(neng)力，當你規模小(xiao)和(he)份額小(xiao)的(de)時候，你對上游供應商(shang)和(he)下游經(jing)銷商(shang)的(de)議價能力(li)就(jiu)很小(xiao)，在(zai)這種情況下，做利潤(run)的(de)難度就(jiu)會(hui)非常大。

你(ni)(ni)不做廣(guang)(guang)告，別(bie)人(ren)就(jiu)(jiu)會(hui)做，別(bie)人(ren)的規模(mo)就(jiu)(jiu)會(hui)碾壓你(ni)(ni)，除非(fei)你(ni)(ni)改變你(ni)(ni)的模(mo)式，保證在小規模(mo)情(qing)況(kuang)下(xia)也(ye)能盈利，否則通過廣(guang)(guang)告維(wei)持規模(mo)就(jiu)(jiu)是必然(ran)的選(xuan)擇。