為(wei)什么很多(duo)家喻戶(hu)曉的品牌(pai)(pai)還要繼續投廣(guang)告(gao)？在很多(duo)人(ren)看來，像(xiang)可(ke)口可(ke)樂這樣(yang)的已(yi)經家喻戶(hu)曉人(ren)人(ren)皆知(zhi)的品牌(pai)(pai)，是不(bu)是可(ke)以不(bu)用(yong)打廣(guang)告(gao)了呢？

難(nan)道停止廣告(gao)人(ren)們(men)就(jiu)真的不買可口(kou)可樂了(le)嗎？為什么它還要一如既(ji)往地(di)花這么多錢繼續打廣告(gao)呢？今天(tian)我就(jiu)一起來聊一聊這個(ge)問(wen)題：

我們說可口可樂家喻戶曉正是其持續投放廣告的一個結果，然而“家喻戶曉”從來都是靠不住的——我們來看一個曾經“家喻戶曉”的典型例子——健力寶，當年被(bei)稱(cheng)之為“東方魔水”的(de)健(jian)力寶是本圖軟(ruan)飲料市(shi)場的(de)一個奇跡。

其出(chu)色的(de)廣(guang)告讓其坐上了國(guo)(guo)內(nei)飲(yin)料市場(chang)第一的(de)寶座，1997年銷售(shou)額達到了驚人(ren)的(de)55億，是百事可(ke)樂和(he)可(ke)口可(ke)樂在中國(guo)(guo)銷量(liang)的(de)總和(he)，那時橙色易拉罐的(de)健力寶是眾多(duo)(duo)80后童年的(de)集體回憶，用“家喻戶曉”形容一點都不(bu)為(wei)過(guo)，但(dan)如今對(dui)于95后、00后而言(yan)，很多(duo)(duo)人(ren)并不(bu)知道健力寶為(wei)何物。

健力寶(bao)的沉淪(lun)原(yuan)因復雜，當然不能歸結于不再投(tou)放廣告，但(dan)它(ta)客觀上為(wei)我(wo)們回答這個問題提供了一(yi)個絕佳的案例——曾(ceng)經家喻戶曉的品牌多(duo)年不打廣告(gao)的結(jie)果就是(shi)消費(fei)者會忘記它。

事實上，健力寶并沒有倒閉，目前還在銷售，如今可口可樂、百事可樂、健力寶三種飲料同時擺在貨架上，有多少消費者會選擇健力寶？對于很多年輕的消費者而言，健力寶三個字已經不能讓他們產生任何聯想。

健力(li)寶(bao)是我(wo)們解釋品(pin)牌廣告(gao)的(de)一個(ge)典(dian)型的(de)現(xian)象(xiang)，那么這個(ge)現(xian)象(xiang)的(de)本(ben)質是神馬呢(ni)？我(wo)們接(jie)著往下看：

德國心理學家艾賓浩斯的遺忘曲線告訴人們：人們遺忘一件事情的速度不是線性的，而是開始遺忘快，而后續遺忘的速度就會變慢，這一發現的理論指(zhi)導意義(yi)在于任何一段(duan)記憶必須要在還沒有忘(wang)記之前反復加強印象，重(zhong)復(fu)再重(zhong)復(fu)，廣告商深刻明白這個道理——在人(ren)們沒有遺忘之前反復(fu)加深印(yin)象以(yi)便于建立起牢固的形象，否則別人(ren)就會忘記(ji)你。

無(wu)論是(shi)電(dian)視(shi)廣告(gao)時(shi)代還是(shi)現在(zai)的(de)互聯網廣告(gao)時(shi)代，品牌在(zai)投放廣告(gao)時(shi)非常(chang)關(guan)心的(de)一(yi)個指標(biao)是(shi)覆蓋頻次——通常一個廣告(gao)Campaign在電視上會播放四周然后(hou)停止兩周，在互聯網投(tou)放的(de)時(shi)候也會對(dui)同一個人群(qun)覆蓋至少(shao)3次以上，背后(hou)就是(shi)用(yong)記(ji)憶曲(qu)線讓你(ni)在忘記(ji)之前加強印象(xiang)。

據(ju)尼爾森的(de)數(shu)據(ju)，一(yi)個美國(guo)人平均(jun)接(jie)觸(chu)到的(de)廣告品牌超過120個，如(ru)何在眾多的(de)信(xin)息(xi)中脫(tuo)穎(ying)而出，廣告是一(yi)個直(zhi)接(jie)有效(xiao)的(de)手段。

即便是已經反復加強(qiang)了印象，如果(guo)過一段(duan)時間沒有(you)強(qiang)化(hua)，也會在(zai)消費(fei)者心(xin)中慢慢消失，我們舉一個其他的(de)案例：李寧，曾經的(de)體(ti)操(cao)王子，在80年代就是(shi)全中國(guo)人的(de)偶像，用(yong)家喻戶曉形容并不為過。

然而20多年過去，現在還有多少人記得李寧這個活生生的金牌運動員？你去問年輕一代，他們甚至很多人只知道李寧是一個運動品牌而不知道曾經的全民偶像和世界冠軍。如果李寧愿意(yi)，現在還有多少運動品牌愿意(yi)找李寧代言？所以李(li)寧早(zao)(zao)就認識(shi)到了人(ren)們的遺(yi)忘曲線，早(zao)(zao)早(zao)(zao)地把(ba)自(zi)己的名(ming)字做成了一個運(yun)動品牌(pai)。

同樣的(de)(de)(de)道理，沒(mei)有了(le)(le)NBA比賽曝(pu)光(guang)的(de)(de)(de)姚(yao)明，這(zhe)兩年的(de)(de)(de)熱度客觀上(shang)已經不可(ke)避免地(di)下滑(hua)，超過60%的(de)(de)(de)NBA球(qiu)星在退役(yi)后(hou)5年內破產固然和他們(men)的(de)(de)(de)生(sheng)活(huo)方式和理財思(si)路有關(guan)，但(dan)從一(yi)個側面說(shuo)明了(le)(le)曝(pu)光(guang)下降帶來的(de)(de)(de)商(shang)業價值下降的(de)(de)(de)幅度是多么(me)巨大。

對于任何一個產品，它的廣(guang)告受眾(zhong)都可(ke)以(yi)分為高(gao)頻消費者(zhe)、低頻消費、非消費者(zhe)，廣(guang)告對這三種類型(xing)的人作用機制是不一樣(yang)的，根據經典的廣(guang)告理論，廣(guang)告起作用的邏(luo)輯源(yuan)于四(si)個方面——告知、說服、提醒(xing)、強化。

1).對于非消費者，廣告的作用是在于培養知名度，即廣告作用中的“告知和提醒”——

“我(wo)(wo)們(men)(men)又(you)出新口味了(le)！”、”我(wo)(wo)們(men)(men)又(you)有新的(de)代言人(ren)了(le)”、“我(wo)(wo)們(men)(men)又(you)有新的(de)包裝(zhuang)了(le)”、“我(wo)(wo)們(men)(men)又(you)有新的(de)營銷(xiao)主題了(le)”.......這(zhe)些都需要通過廣告(gao)告(gao)知(zhi)消費者。

我(wo)在2014年之(zhi)前沒(mei)有喝可(ke)樂的(de)(de)習慣，對(dui)于可(ke)口(kou)可(ke)樂而言，我(wo)是一個非(fei)消費者，但在2014年夏天一天中午，我(wo)從海淀游(you)泳(yong)(yong)館游(you)完泳(yong)(yong)出(chu)來，又渴又餓，旁邊的(de)(de)報刊(kan)亭可(ke)口(kou)可(ke)樂的(de)(de)歌(ge)詞瓶(ping)在促銷，我(wo)挑了挑，選中了印有“最初的(de)(de)夢想(xiang)，絕對(dui)會達到”歌(ge)詞的(de)(de)那一瓶(ping)，喝完極度解渴，非(fei)常舒暢，之(zhi)后我(wo)就變成了可(ke)口(kou)可(ke)樂的(de)(de)輕度消費者。

像我這樣看(kan)似“偶(ou)然(ran)”被(bei)轉化的(de)非消費者(zhe)在可口可樂的(de)廣告人眼里卻是一(yi)種(zhong)必然(ran)，每一天(tian)，有千千萬萬的(de)(de)非(fei)消費者轉化成低頻(pin)(pin)甚至高頻(pin)(pin)消費者，而這種(zhong)“偶(ou)然”的(de)(de)轉化其實(shi)是一個(ge)長(chang)期(qi)廣(guang)告感染的(de)(de)必(bi)然結(jie)果。

2013年的夏天，可口可樂的昵稱瓶廣告讓起銷售額同比增長20%，這種轉換非常重要，要知道即使(shi)是在可樂消(xiao)(xiao)費大國美國，依然(ran)有45%的家庭是不(bu)消(xiao)(xiao)費可口可樂的，而只要廣告能把(ba)這個(ge)比(bi)例下降一(yi)個(ge)百分點(dian)，對于可口可樂而言也是極(ji)其成功滴。

2).對于輕度消費者，廣告的作用在于培育美譽度，即廣告作用中的“說服”。

輕度消費者的一(yi)(yi)個(ge)特征之一(yi)(yi)是(shi)他們往往對某個(ge)特定(ding)品牌沒(mei)有穩定(ding)的追(zhui)求，即他們可(ke)(ke)(ke)能(neng)喝(he)百事可(ke)(ke)(ke)樂，也(ye)可(ke)(ke)(ke)能(neng)喝(he)可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂；可(ke)(ke)(ke)能(neng)吃(chi)麥當勞、也(ye)可(ke)(ke)(ke)能(neng)吃(chi)肯德基；可(ke)(ke)(ke)能(neng)穿(chuan)耐克，也(ye)可(ke)(ke)(ke)能(neng)穿(chuan)阿迪。

然而他們又非常重要，由(you)于(yu)消費者(zhe)的選擇眾多，因(yin)此輕度消費者(zhe)盡管是品(pin)(pin)牌(pai)消費的長尾，但他們(men)對品(pin)(pin)牌(pai)銷售占比(bi)其(qi)實非(fei)常高，就好像沒有人天天吃麥當勞(lao)，人們總(zong)是(shi)偶爾(er)吃一(yi)次(ci)(ci)麥當勞(lao)，然而就是(shi)這些足夠多偶爾(er)吃一(yi)次(ci)(ci)的(de)消費者支撐起麥當勞(lao)的(de)人氣，麥當勞(lao)廣告的(de)作(zuo)用就是(shi)確保你在想起隨便吃一(yi)家的(de)時候(hou)它在你的(de)選擇范圍(wei)之(zhi)內。

我剛畢業的時候接觸過一個90后的年輕編輯，每一次和她吃飯他選可樂必然選百事，即時服務員給她可口可樂，她也會專門換成百事，我問她為什么？她說：“因為百事(shi)請了(le)(le)吳莫愁做(zuo)代言(yan)人(ren)，我喜(xi)歡她，我也知道有(you)很(hen)多人(ren)不喜(xi)歡我家莫愁，但百事(shi)還(huan)是請了(le)(le)她，我變成(cheng)了(le)(le)百事(shi)一生粉！”。

消(xiao)費(fei)者就(jiu)是這樣，他們有很多理由喜(xi)歡(huan)一個品牌，因此(ci)廣(guang)告公司(si)必須想不同的(de)廣(guang)告策略去影響這些多元的(de)消(xiao)費(fei)者。

3).對于重度消費者，廣告的作用在于培養忠誠度，即廣告作用中的“強化”

這時候(hou)廣(guang)告的作用(yong)就(jiu)變成(cheng)了強化(hua)忠(zhong)誠消費者(zhe)的自豪感，比如你已經(jing)是百(bai)事(shi)可樂的(de)(de)(de)忠實消費者了，冰(bing)箱里(li)堆滿了不同(tong)規(gui)格的(de)(de)(de)百(bai)事(shi)，每次朋友聚會你也一定喝百(bai)事(shi)，這時候如果百(bai)事(shi)贊助(zhu)了世界杯，或者請(qing)了萊昂納多做代言，或者發(fa)布了一段(duan)口(kou)碑爆棚的(de)(de)(de)病毒視(shi)頻(pin)，你一定會想：嗯，這就是我(wo)熱(re)愛的(de)(de)(de)那個百(bai)事(shi)！

我的表弟在2015年買了一個小米手機，當年小米贊助了春晚的廣告，表弟在除夕之夜看到小米的這個廣告就非常興奮，這種興奮源(yuan)自他(ta)認為(wei)他(ta)的(de)選擇終于(yu)被更多的(de)人(ren)認可并走向主流，這其(qi)實就是廣告帶給忠誠客戶(hu)的(de)自豪感。

讓(rang)忠誠消費者自豪也是廣(guang)告的重(zhong)要使(shi)命之一。

可口可樂所在的市場是一個快消品市場，快消(xiao)品市場意味著較高的購買頻率(lv)；同(tong)時和(he)洗發水(shui)、化(hua)妝品等強調功(gong)(gong)能層面的產品不(bu)同(tong)，可(ke)口可(ke)樂和(he)百事可(ke)樂在產品功(gong)(gong)能、味道(dao)層面的區分度(du)基本不(bu)大。

1970年美國人做過實驗，只有不到10%的人能喝出兩種可樂的區別，即品(pin)牌是維(wei)系購買橋梁(liang)的(de)重要方(fang)式，而廣告是塑造品(pin)牌最重要的(de)方(fang)式之一（之所(suo)以說之一是(shi)存在(zai)例(li)外，比如老干(gan)媽就(jiu)是(shi)用其獨特的(de)味(wei)道塑(su)造品牌，海底(di)撈就(jiu)是(shi)用其超群的(de)服務塑(su)造品牌，他們都不(bu)做廣告）

飲料市場競爭極其激烈，而用廣告保持規模對于可口可樂而言非常重要，可口可樂這樣量級的公司，一個簡單的法則就是，在(zai)短期(qi)內(nei)（即固定成本不變的情(qing)況下(xia)），規模決定利潤率，因為短期內(nei)邊(bian)際(ji)成本肯定是下(xia)降的(de)，我們舉一個簡化的(de)模型——

假如(ru)可口可樂的(de)固(gu)定投入成(cheng)本(ben)是(shi)(shi)100元（包括廠房、研(yan)發(fa)等不(bu)隨銷量(liang)變動的(de)成(cheng)本(ben)），每(mei)年生產200瓶(ping)可樂，每(mei)瓶(ping)可樂的(de)可變成(cheng)本(ben)是(shi)(shi)1.5塊(kuai)（即一拼飲(yin)料的(de)物料成(cheng)本(ben)），那么它(ta)的(de)總成(cheng)本(ben)就(jiu)是(shi)(shi)100+200*1.5=400，平(ping)均成(cheng)本(ben)則是(shi)(shi)400/200=2元，如(ru)果每(mei)瓶(ping)賣2.5塊(kuai)錢，那它(ta)可以賺0.5。

這時候廣告停止，銷量從200瓶變(bian)成(cheng)(cheng)100瓶，固(gu)定成(cheng)(cheng)本依然不變(bian)，總(zong)成(cheng)(cheng)本變(bian)成(cheng)(cheng)100+100*1.5=250，而平均(jun)成(cheng)(cheng)本則變(bian)成(cheng)(cheng)250/100=2.5，如果(guo)還賣2.5，則不賺錢，利(li)潤(run)率變(bian)成(cheng)(cheng)0，這就(jiu)是(shi)短期內規(gui)模的意義。

當然，現實中遠比這個模型要復雜1000倍，但(dan)無論如何(he)，對于一(yi)個(ge)產業而言(yan)，規模和(he)份額意味著議價能力(li)，當你(ni)(ni)規模小(xiao)和(he)份額(e)小(xiao)的(de)(de)時候，你(ni)(ni)對上游(you)供應商和(he)下游(you)經銷商的(de)(de)議價能(neng)力就(jiu)很小(xiao)，在這種(zhong)情況下，做(zuo)利潤的(de)(de)難(nan)度就(jiu)會非常大。

你(ni)不(bu)做(zuo)廣告(gao)，別人(ren)就(jiu)(jiu)會(hui)做(zuo)，別人(ren)的規模就(jiu)(jiu)會(hui)碾壓你(ni)，除非你(ni)改變你(ni)的模式(shi)，保證在小規模情況下也能盈(ying)利，否則通過廣告(gao)維持規模就(jiu)(jiu)是(shi)必然的選擇。