為什(shen)么很多家(jia)喻戶(hu)曉的品(pin)牌還要繼(ji)續投(tou)廣告(gao)(gao)？在很多人(ren)看來，像可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂這樣的已經家(jia)喻戶(hu)曉人(ren)人(ren)皆知的品(pin)牌，是不是可(ke)(ke)以不用(yong)打廣告(gao)(gao)了呢？

難道(dao)停止廣告人(ren)們就真的不買可(ke)口可(ke)樂了嗎？為什么(me)它還要一如既往地花這么(me)多錢繼續(xu)打廣告呢？今天(tian)我就一起來(lai)聊(liao)一聊(liao)這個問題：

我們說可口可樂家喻戶曉正是其持續投放廣告的一個結果，然而“家喻戶曉”從來都是靠不住的——我們來看一個曾經“家喻戶曉”的典型例子——健力寶，當年被(bei)稱之為“東方魔水”的健力寶是本圖軟飲料(liao)市場的一個(ge)奇跡。

其出色的(de)廣告讓其坐上(shang)了(le)國內飲料(liao)市(shi)場第一(yi)(yi)的(de)寶(bao)座，1997年銷售(shou)額達到了(le)驚人(ren)的(de)55億，是百事可樂和可口可樂在(zai)中(zhong)國銷量的(de)總和，那時橙色易拉罐的(de)健力寶(bao)是眾(zhong)多80后童(tong)年的(de)集體回憶，用(yong)“家喻戶曉(xiao)”形容一(yi)(yi)點(dian)都不為(wei)過，但如今對于95后、00后而(er)言，很多人(ren)并不知道健力寶(bao)為(wei)何物。

健(jian)力(li)寶(bao)的沉淪(lun)原因復(fu)雜，當然不能歸結于不再(zai)投放廣告(gao)，但它(ta)客(ke)觀(guan)上為(wei)我們回答這(zhe)個問(wen)題提供(gong)了一個絕佳(jia)的案例——曾經家喻戶曉的(de)品牌多年不打廣告的(de)結(jie)果就是消費者會忘(wang)記它(ta)。

事實上，健力寶并沒有倒閉，目前還在銷售，如今可口可樂、百事可樂、健力寶三種飲料同時擺在貨架上，有多少消費者會選擇健力寶？對于很多年輕的消費者而言，健力寶三個字已經不(bu)能讓他們產(chan)生任(ren)何(he)聯想(xiang)。

健力寶(bao)是我(wo)們(men)解(jie)釋品(pin)牌廣告的(de)一個(ge)典型的(de)現象，那(nei)么這(zhe)個(ge)現象的(de)本(ben)質是神馬呢？我(wo)們(men)接著(zhu)往下(xia)看：

德國心理學家艾賓浩斯的遺忘曲線告訴人們：人們遺忘一件事情的速度不是線性的，而是開始遺忘快，而后續遺忘的速度就會變慢，這一發現的(de)理論指(zhi)導意(yi)義在于任(ren)何(he)一段記(ji)憶(yi)必須(xu)要在還沒(mei)有忘記(ji)之前反復加(jia)強印(yin)象(xiang)，重復(fu)(fu)再重復(fu)(fu)，廣(guang)告商深刻明白這(zhe)個道理——在(zai)人(ren)們沒有遺忘之(zhi)前反復(fu)(fu)加深印(yin)象(xiang)以便于(yu)建立(li)起牢(lao)固的形象(xiang)，否(fou)則別人(ren)就會忘記你。

無論是(shi)電視廣告(gao)時代還(huan)是(shi)現在的互聯網廣告(gao)時代，品牌在投放廣告(gao)時非常(chang)關心的一個(ge)指(zhi)標是(shi)覆蓋頻(pin)次(ci)——通常(chang)一(yi)個(ge)廣告Campaign在電視上(shang)會播放四周然后(hou)(hou)停止兩(liang)周，在互聯網投放的時(shi)候也會對同(tong)一(yi)個(ge)人(ren)群覆蓋(gai)至少3次(ci)以(yi)上(shang)，背后(hou)(hou)就是(shi)用記(ji)憶曲(qu)線(xian)讓你在忘記(ji)之前加強印象。

據尼爾森(sen)的數據，一(yi)個美(mei)國人平均接觸(chu)到的廣告品(pin)牌超(chao)過(guo)120個，如何(he)在(zai)眾多的信息中(zhong)脫穎而出，廣告是一(yi)個直接有效的手(shou)段。

即便是已經反(fan)復(fu)加強了印(yin)象，如果過一段時間(jian)沒有強化(hua)，也會(hui)在(zai)消(xiao)費者心中慢慢消(xiao)失，我們舉一個其(qi)他的案例(li)：李寧(ning)，曾經的體操王子，在(zai)80年代就是(shi)全中國(guo)人的偶像(xiang)，用家喻戶曉(xiao)形(xing)容并不為(wei)過。

然而20多年過去，現在還有多少人記得李寧這個活生生的金牌運動員？你去問年輕一代，他們甚至很多人只知道李寧是一個運動品牌而不知道曾經的全民偶像和世界冠軍。如果李寧愿意，現在還有多少運動(dong)品牌愿意找李寧代(dai)言？所以(yi)李(li)寧早(zao)就認識到了人(ren)們的(de)遺(yi)忘曲(qu)線，早(zao)早(zao)地把自己的(de)名(ming)字做成(cheng)了一個運動(dong)品牌。

同樣的(de)道(dao)理，沒(mei)有了NBA比賽曝光(guang)的(de)姚(yao)明，這兩年的(de)熱度(du)客觀上(shang)已經不可避免地(di)下(xia)(xia)滑，超(chao)過(guo)60%的(de)NBA球(qiu)星(xing)在退役后5年內(nei)破產固然和他(ta)們的(de)生活方式(shi)和理財思路(lu)有關，但從一個(ge)側面說明了曝光(guang)下(xia)(xia)降帶來的(de)商(shang)業價值下(xia)(xia)降的(de)幅度(du)是多么巨大。

對于(yu)任(ren)何一個產品(pin)，它的(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)受眾都可以分(fen)為(wei)高頻(pin)消費(fei)者(zhe)(zhe)、低頻(pin)消費(fei)、非消費(fei)者(zhe)(zhe)，廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)對這三種類(lei)型的(de)人(ren)作用(yong)機制(zhi)是不一樣的(de)，根據經典(dian)的(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)理論，廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)起作用(yong)的(de)邏輯(ji)源于(yu)四(si)個方面——告(gao)(gao)(gao)知、說服、提醒(xing)、強化。

1).對于非消費者，廣告的作用是在于培養知名度，即廣告作用中的“告知和提醒”——

“我(wo)(wo)(wo)(wo)們又(you)(you)出(chu)新(xin)口味了！”、”我(wo)(wo)(wo)(wo)們又(you)(you)有新(xin)的(de)代言人了”、“我(wo)(wo)(wo)(wo)們又(you)(you)有新(xin)的(de)包裝了”、“我(wo)(wo)(wo)(wo)們又(you)(you)有新(xin)的(de)營(ying)銷(xiao)主題了”.......這些都需要(yao)通過廣告告知消費(fei)者(zhe)。

我(wo)(wo)(wo)在(zai)2014年(nian)之前沒(mei)有喝(he)可(ke)樂的(de)習(xi)慣，對(dui)于可(ke)口可(ke)樂而言，我(wo)(wo)(wo)是一(yi)個非(fei)消費者(zhe)，但在(zai)2014年(nian)夏天(tian)一(yi)天(tian)中(zhong)午，我(wo)(wo)(wo)從海淀(dian)游泳館游完(wan)泳出來，又渴又餓，旁邊的(de)報(bao)刊亭可(ke)口可(ke)樂的(de)歌詞瓶(ping)在(zai)促(cu)銷，我(wo)(wo)(wo)挑(tiao)了挑(tiao)，選中(zhong)了印有“最初的(de)夢想(xiang)，絕(jue)對(dui)會達(da)到”歌詞的(de)那(nei)一(yi)瓶(ping)，喝(he)完(wan)極度解渴，非(fei)常舒暢，之后我(wo)(wo)(wo)就(jiu)變成了可(ke)口可(ke)樂的(de)輕度消費者(zhe)。

像我這樣(yang)看似“偶然”被轉化的非(fei)消費者在可(ke)口(kou)可(ke)樂的廣告人眼里卻是一種必然，每(mei)一天，有千千萬萬的非(fei)消費(fei)者轉化成低頻甚(shen)至高頻消費(fei)者，而(er)這種(zhong)“偶然(ran)”的轉化其實(shi)是一個長期廣告感染的必然(ran)結果。

2013年的夏天，可口可樂的昵稱瓶廣告讓起銷售額同比增長20%，這種轉換非常重要，要知道(dao)即使是在可(ke)樂消費大國美國，依(yi)然有(you)45%的家庭是不消費可(ke)口可(ke)樂的，而(er)只(zhi)要廣(guang)告(gao)能把這(zhe)個比(bi)例下降一個百(bai)分點，對(dui)于(yu)可(ke)口可(ke)樂而(er)言也是極其成功(gong)滴。

2).對于輕度消費者，廣告的作用在于培育美譽度，即廣告作用中的“說服”。

輕度消費者的(de)一(yi)個特(te)征之一(yi)是他們(men)往(wang)往(wang)對某個特(te)定品(pin)牌沒有穩定的(de)追求，即他們(men)可(ke)(ke)(ke)能喝百事可(ke)(ke)(ke)樂，也(ye)(ye)(ye)可(ke)(ke)(ke)能喝可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂；可(ke)(ke)(ke)能吃麥(mai)當勞、也(ye)(ye)(ye)可(ke)(ke)(ke)能吃肯德(de)基；可(ke)(ke)(ke)能穿耐克，也(ye)(ye)(ye)可(ke)(ke)(ke)能穿阿迪。

然而他們又非常重要，由于消費者的選擇眾(zhong)多，因此輕度消費者盡管是品牌(pai)消費的長尾，但(dan)他們對品牌(pai)銷售占比其實非常高，就(jiu)(jiu)好像沒有人天天吃(chi)(chi)麥(mai)當勞(lao)，人們總是偶(ou)爾吃(chi)(chi)一次(ci)麥(mai)當勞(lao)，然而就(jiu)(jiu)是這些足夠多偶(ou)爾吃(chi)(chi)一次(ci)的(de)(de)消費者支撐(cheng)起麥(mai)當勞(lao)的(de)(de)人氣，麥(mai)當勞(lao)廣告(gao)的(de)(de)作用(yong)就(jiu)(jiu)是確保你在(zai)想起隨便吃(chi)(chi)一家的(de)(de)時候它在(zai)你的(de)(de)選擇范圍之(zhi)內。

我剛畢業的時候接觸過一個90后的年輕編輯，每一次和她吃飯他選可樂必然選百事，即時服務員給她可口可樂，她也會專門換成百事，我問她為什么？她說：“因(yin)為(wei)百事(shi)請(qing)了(le)(le)吳莫愁做代(dai)言人(ren)(ren)，我(wo)(wo)喜歡(huan)(huan)她，我(wo)(wo)也知道有很多(duo)人(ren)(ren)不(bu)喜歡(huan)(huan)我(wo)(wo)家(jia)莫愁，但(dan)百事(shi)還是請(qing)了(le)(le)她，我(wo)(wo)變成了(le)(le)百事(shi)一(yi)生粉！”。

消費者就是這樣，他們有很多理由喜歡(huan)一個品牌，因(yin)此(ci)廣告(gao)公司(si)必須想(xiang)不(bu)同的(de)廣告(gao)策略去(qu)影響(xiang)這些多元的(de)消費者。

3).對于重度消費者，廣告的作用在于培養忠誠度，即廣告作用中的“強化”

這時(shi)候(hou)廣告(gao)的作(zuo)用就變成(cheng)了強化忠誠消費(fei)者的自(zi)豪感，比如你(ni)已經是(shi)百(bai)(bai)事(shi)可(ke)樂的忠實(shi)消費(fei)者(zhe)了，冰箱(xiang)里(li)堆(dui)滿了不同規格的百(bai)(bai)事(shi)，每次朋友聚會你(ni)也一定喝百(bai)(bai)事(shi)，這(zhe)時(shi)候如果百(bai)(bai)事(shi)贊助了世界杯，或者(zhe)請了萊(lai)昂納(na)多做代(dai)言，或者(zhe)發布了一段口(kou)碑爆棚的病毒視頻(pin)，你(ni)一定會想：嗯，這(zhe)就是(shi)我熱愛(ai)的那(nei)個(ge)百(bai)(bai)事(shi)！

我的表弟在2015年買了一個小米手機，當年小米贊助了春晚的廣告，表弟在除夕之夜看到小米的這個廣告就非常興奮，這(zhe)(zhe)種興奮源自他認(ren)為他的(de)選(xuan)擇終于(yu)被更多的(de)人認(ren)可并走向主流，這(zhe)(zhe)其實就是廣告帶給忠誠(cheng)客(ke)戶的(de)自豪感。

讓忠(zhong)誠消費(fei)者自豪(hao)也是(shi)廣告的重(zhong)要使命(ming)之一。

可口可樂所在的市場是一個快消品市場，快消(xiao)品市場意(yi)味(wei)著較高的(de)購買頻率(lv)；同(tong)時和洗發水(shui)、化妝品(pin)等強調功能(neng)層面的產(chan)品(pin)不(bu)同(tong)，可(ke)口可(ke)樂和百事可(ke)樂在(zai)產(chan)品(pin)功能(neng)、味道層面的區分度(du)基本不(bu)大。

1970年美國人做過實驗，只有不到10%的人能喝出兩種可樂的區別，即品牌(pai)是維(wei)系購買橋梁(liang)的(de)重要(yao)方式，而廣(guang)告是塑(su)造品牌(pai)最重要(yao)的(de)方式之一（之(zhi)所以(yi)說(shuo)之(zhi)一(yi)是存(cun)在例外，比如老(lao)干媽就是用其(qi)獨特的味道塑造品(pin)牌(pai)，海底(di)撈就是用其(qi)超群的服務塑造品(pin)牌(pai)，他們都(dou)不(bu)做廣告）

飲料市場競爭極其激烈，而用廣告保持規模對于可口可樂而言非常重要，可口可樂這樣量級的公司，一個簡單的法則就是，在短期內(nei)（即固定成(cheng)本不變的(de)情(qing)況下），規(gui)模(mo)決(jue)定利潤(run)率(lv)，因為短期內邊際成本(ben)肯定是下降的，我們舉(ju)一個簡化(hua)的模型——

假如可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂的(de)(de)固定投入成本(ben)(ben)是(shi)100元(yuan)（包(bao)括(kuo)廠房(fang)、研發等不隨銷量變動的(de)(de)成本(ben)(ben)），每(mei)年生產200瓶(ping)(ping)可(ke)(ke)(ke)樂，每(mei)瓶(ping)(ping)可(ke)(ke)(ke)樂的(de)(de)可(ke)(ke)(ke)變成本(ben)(ben)是(shi)1.5塊（即一(yi)拼飲料(liao)的(de)(de)物料(liao)成本(ben)(ben)），那么它的(de)(de)總成本(ben)(ben)就是(shi)100+200*1.5=400，平(ping)均(jun)成本(ben)(ben)則(ze)是(shi)400/200=2元(yuan)，如果(guo)每(mei)瓶(ping)(ping)賣(mai)2.5塊錢(qian)，那它可(ke)(ke)(ke)以賺0.5。

這時候廣告停止，銷(xiao)量從200瓶(ping)變(bian)(bian)(bian)成100瓶(ping)，固定成本依然(ran)不(bu)變(bian)(bian)(bian)，總成本變(bian)(bian)(bian)成100+100*1.5=250，而平(ping)均成本則變(bian)(bian)(bian)成250/100=2.5，如果還賣2.5，則不(bu)賺錢，利潤率變(bian)(bian)(bian)成0，這就是短(duan)期內規模的意(yi)義。

當然，現實中遠比這個模型要復雜1000倍，但(dan)無(wu)論(lun)如何(he)，對于一個(ge)產業(ye)而(er)言，規模和份(fen)額意味著議價能力，當(dang)你(ni)(ni)規模(mo)小(xiao)和份額小(xiao)的(de)時候，你(ni)(ni)對上游供應商和下游經銷商的(de)議價能力就很小(xiao)，在這種(zhong)情況(kuang)下，做利潤的(de)難度(du)就會非常大。

你(ni)(ni)(ni)(ni)不做廣(guang)告，別(bie)(bie)人就會(hui)做，別(bie)(bie)人的規(gui)模就會(hui)碾(nian)壓你(ni)(ni)(ni)(ni)，除非(fei)你(ni)(ni)(ni)(ni)改變你(ni)(ni)(ni)(ni)的模式，保(bao)證在小規(gui)模情況下也能盈(ying)利，否則通過(guo)廣(guang)告維持(chi)規(gui)模就是必然(ran)的選擇。